“SARS防治国际论坛”于2003年12月15日至16日在北京举行。本次论坛就SARS危机与公共卫生体系建设等问题进行广泛研讨，旨在总结SARS防治的经验与教训，增进国际间SARS防治合作与交流，推动我国公共卫生体系的建设，以便更好地为我国经济建设服务。以下是清华大学国际传播研究中心主任李希光教授谈公共健康危机与媒体的演讲实录：

　　各位早上好，非常高兴能参加由意大利外交部和中国卫生部联合举办的这次研讨会。

　　早在700多年前，一位意大利的旅行家叫马可波罗就来到了中国，首先向西方世界报道了中国的发展，今天意大利外交部和卫生部给我这样一个机会，讨论700年中国的媒体应该如何应付中国面临的公共健康危机，我今天的主题正好与马可波罗700多年前谈的主题都是相关的，我们都是搞传播的，我今天谈的基本的理念也是继承了马可波罗理论，题目是公共健康危机与媒体。

　　今天我谈的问题一共是四个问题，第一、媒体与危机之间的关系。第二、危机中媒体的功能与作用，第三、政府与媒体，第四、媒体应该如何报道公共卫生危机？

　　第一、危机与媒体的关系。

　　在英文中，有这样一句套话，Bad news is good news，坏新闻就是好新闻，什么是新闻，负面新闻就是好新闻，好新闻的定义，公共愿意看的，能抓住眼球的，能提高报纸发行量，对于我们广大的医务人员，和广大的这种公众来讲，SARS毫无疑问是一条坏新闻，对广大媒体来讲，是一条好新闻，可以持续抓住公众的眼球，也是中国越来越开放的市场化媒体，对新闻的定义。我们先讨论一下危机和媒体有什么特点，二者之间的关系。

　　危机的特点，我们看到SARS，作为一个案例来分析，危机不再预见中，是我们预料不到的，不在我们的计划中，无论我们搞十五计划，九五计划，我们从来没有计划列出SARS这样一种危机，危机出现以后，出现一片的混乱，在这一片混乱中，有些人感到一些压力，比如说我们公共卫生部门，我们政府，我们的管理部门，同时还有一种亢奋的情绪，这种亢奋主要出现在媒体中，还有一些旁观者，他本身没有直接受到SARS影响的人。在这种情况下，整个社会，媒体公众对信息有高度的要求，而政府对这种信息的要求，是供不应求，无论政府提供多少信息，危机他没有平息下来，人们对信息的要求永远是不断增加的，而且不仅要求提供信息，要求政府部门不断的采取行动，政府虽然也提供了信息，也采取了行动，但是政府在危机中，总是被指责行动迟缓，这是任何一个政府都逃脱部落的，无论是中国政府，还是英国政府，还是美国政府，政府可能披露了信息，但是政府总是指责为掩盖了新闻，什么是新闻，人们试图掩盖的信息就叫新闻，人们试图披露的信息叫宣传。

　　最近几年发生的突发性事件，涉及到公共危机，从江西爆炸，南丹投毒，河南艾滋病，石家庄大爆炸，洛阳大火，和今年的非典，整个这些都不在我们的预见中，不在我们的计划中，危机发生之后，出现混乱，对信息的要求是非常高的。我们讨论一下媒体的特点，媒体有下面这些特点，媒体强调新闻的偶然性，媒体需要抓住眼球，眼球关注什么？关注他意想不到的，如果公众读者观众知道下面要报道什么，知道下面的新闻的结果，他就不会看，就像萨达姆，大家要知道，萨达姆已经被抓住了，大家不会看，突然知道萨达姆被知道了，才会看。恐怖性，新奇性，冲突性，不可预测性，不可控制性，不确定性，社会关注性和历史相似形。危机是最有新闻卖点的，因此在发生危机的时候，政府是没有任何能力去掩盖事实，掩盖危机，因为它太符合媒体的市场需求了，太符合媒体的消费者的需求了。

　　我们下面就个案分析非典，关于这场SARS事件的新闻报道。我们看看偶然性，偶然性体现在哪里，广东佛山某一个人，突然感染上SARS这个怪病，在世界上传播开来，它是偶然的。二是突发性，SARS有一种突发性，戏剧性的效果，可以大量吸眼球，媒体在疾病报道上，倾向于夸大突发性疾病对人类健康与社会的危害，而低估那些对人类健康危害更大的慢性疾病，比如糖尿病的死亡率有多大，癌症的死亡率有多大，都应该比SARS高。但是为什么在我们国家，不用讲糖尿病，或者癌症也好，从来没有过，他们加在一起，累计加在一块报道的力度，集中的力度也没有达到今年，我们20年对糖尿病的报道，加在一块，赶不上这半年对SARS的报道。艾滋病，我们20年对艾滋病的报道，赶不上今年半年对SARS的报道，就因为SARS具备了所有的这些特性。新奇性，陌生的新病毒，SARS的死亡率，可能不比在马路上走路死亡率高，但是人们对SARS病毒不熟悉，对交通事故非常熟悉，因为每天每年都在发生大量的交通事故，还有恐怖性，SARS病毒不比艾滋病病毒和癌症病毒更指明，甚至不比流感更致命，但是传染性风险和媒体的轰炸性报道，使人们感到SARS是最为恐怖的疾病。

　　再有历史相似形，在我们这场SARS的报道中，媒体轰炸中，很多媒体喜欢把SARS与历史上的某个灾难性事件相比较，使他新闻价值，和冲击力更大。有的媒体把它与印度的Bhopal化学泄露事件相提并论，有的和他把三里岛核泄露相比较，有的和苏联的切尔诺贝利相提并论。再有冲突性，由于SARS一开始，公众没有获得有关疫情的确切信息，还有比如讲农民与政府，在防疫问题上发生冲突，农民感觉不到承担风险的好处，各地都有报道。不可控制性，政府医院和个人，都缺乏的办法进行控制。

　　此外新闻价值的大小还取决于事件发生的地点，为什么SARS在中国这次影响这么大，在媒体引起这么大的轰动，在全球范围内引起这么大的轰动，因为它发生在哪里，不是因为它发生在佛山，不是因为它发生在广东，而是因为后来他转移到了北京。我们知道在4月20号当国务院新闻办组织记者发布会，由高强副部长召开了一次具有历史转折点意义的一次发布会，在那个会议上，大家已经非常明了，因为这个SARS，有两个高官已经被撤职了。但是从4月20号开始，媒体的报道突然加大了。为什么会加大，为什么全球这么关注中国，4月20号以后，整个全球的媒体都认为，全世界最大的公共健康危机已经发生在中国，90%在座的专家会认为是什么呢？是SARS，但是事实上不是，4月20号，如果有WHO联合国官员他会回答你，在世界卫生组织的网站上，那一天，世界卫生组织公布，那一天4月20号当中国人认为是最大的危机的时候，当西方媒体认为最大的危机是SARS，而世界卫生组织认为不是，第一大危机是什么，疟疾，因为疟疾有500婴儿，产妇再生产婴儿死于疟疾，全世界每天3000人死于疟疾，整个全中国半年SARS死了多少第二还不是SARS，是伊拉克，伊拉克十万名孕妇，他的医院被美军炸毁了，在家了生产，很可能十万孕妇和婴儿面临危险。第三条，才谈到中国的SARS，而在第三条，紧接着第三条，差不多中国SARS是美国的“西尼罗河”病毒，截止去年11月，已经超过中国的SARS，它传染整个州的范围和中国的SARS差不多。为什么大家关注呢？大家可以看到，这是媒体起的作用。危机发生后，媒体希望报道什么呢？

　　当然一条报道最基本的事实，发生了什么，有多少人死了，谁应当负责，什么地方出了问题，为什么发生这场危机，政府在采取什么措施，政府如何避免类似事件的再次发生，这是媒体的，要满足媒体的基本要求。媒体呢？特别希望看到什么呢？伊拉克战争，萨达姆一被捕了，这个高潮就没了，如果萨达姆永远不被抓住，媒体可以不断报道。

　　媒体最希望看到的是什么呢？，令人震惊的画面，这是媒体最需要的，大家记得911，911一共死了多少人，据纽约时报最后统计，一共死了2500人，唐山大地震死了多少人？20多万人，多少倍于911，唐山大地震你记得什么，有一幅画面留在你的脑海里，没有，911有没有一幅画面留在你的脑海里呀？有，什么画面，双塔被撞到，媒体他可以看到，这个新闻的重要性，不在于你死的人数多少，在于最后有一个好画面，现在我们的媒体，并不仅仅是靠印刷媒体，已经不是在马可波罗时代，靠印刷媒体，更多的停留在电视，电视只要有好画面，我就加大报道，没有好画面，我就不加大报道。2001年，全世界好多地方发生了灾难，很多地方死亡事件超过911，但是那些事件大家记不住。大家为什么记住伊拉克的报道，当时在战争前夕，我们的著名主持人，水均益，还有香港卫视的那些主持人吗，他们每人戴了一个防毒面具，出现在电视上，认为那个地方发生萨达姆大规模的杀伤武器要释放，我们这些记者去会遭到伤害，很危害，大家一想到水均益，想到意大利战争，想到凤凰卫视，就想到防毒面具，大家为什么能记住SARS呢？SARS是一个什么画面呢？我们一想到SARS，SARS给你留下什么画面呢，口罩，戴个口罩就可以阻挡SARS的蔓延吗，它真有这个效果吗？

　　我们下面谈一下危机中媒体的功能与作用。我就简单的讲一下四个理论，很简单，议程设置，我们讲媒体是党和政府的喉舌，西方的理论来讲，媒体就是议程设置的功能，我们每天想什么，如何想这个问题，不是我们自己界定的，有时候是媒体决定的。比如讲SARS爆发，为什么SARS爆发，全中国人民都关注SARS，因为什么？因为媒体进行了报道。第二、如何看待SARS，SARS到底是公共健康问题，是病毒学问题，是医学问题还是一个政治问题，还是一个新闻报道的封闭性问题，这也是媒体报道的，不是说它事实是怎么样就怎么样，一切都是什么？我们所看到的事实都是经过媒体过滤和处理的事实，这是议程设置。

　　第二是报道框架，SARS报道几个框架，一个是按照西方媒体的，戴着大口罩，另外我们白衣天使治病救人，中国人民的生命一定能得到保障，SARS一定能够控制。还有一个沉默螺旋，当全球的媒体和全中国的媒体都说，SARS是第一杀手，变成全球病毒，中国病毒，这个时候如果你说，SARS不可怕，它和流感一样，不要惊慌，SARS它的杀伤力还赶不上交通事故死亡率，SARS远远赶不上癌症、艾滋病，那么在那个时候，你今天我可以讲这个话，但是在SARS期间，我在清华做了一场报告，给放在网站上，结果我收到一百多篇攻击，全是一边倒的报道。还有符号学，因为媒体把复杂的事情简单化，怎么叫简单化，用象征的符号表达这种复杂的事件。

　　我们看这是第一篇SARS的报道，发表在远东经济评论上。你可以看到，SARS病毒是什么，SARS病毒有可能成为中国的“切尔诺贝利”。这样概括我们的SARS，在SARS高度期间，不是想到它是一场公共健康危机。

　　危机中政府如何面对，我们政府要注意，不要落入媒体设置的陷井，媒体有哪些陷井呢？任何时候不要反击媒体，反击媒体，媒体会制造议程的，你反击他，引起公众对他议题更加关注，政治议题我不理睬你，基本上就没人关注了。第二、在危机中不要相信人是有理性的，因为危机我自己的亲人都遭到感染了，我这时候一切的愤怒都冲乡政府。第三、不要相信媒体是讲道理的，媒体要抓住眼球。

　　有这样一些原则，政府的形象取决于政府最初在危机面前的反映。取决于什么，在事件发生一小时内，要发布新闻。如果要发现了有一个这样的一个严重的传染新疾病的患者，马上就要发布新闻。第二、政府可能知道，但是政府应该知道多少就发布多少。还要提供事件的背景，不要推测疫情的原因和死亡感染人数，不知道就不知道，不要推测，有多少人得了，会有很大的麻烦。永远要抢在媒体报道前，发表声明。在政府的声明中，要按照这样的顺序报道损失，人，人的生命，环境财产，我们这次损失在哪里呢？第二、要搞发布会，要有高层人士举行发布会。再有要根据最新获得的有关的这种死亡人数或者是感染人数，不断地更新声明，只有在危机平息后，媒体才会停止找你麻烦，后期我们做的很好，定期向媒体发布信息，满足媒体的采访要求，回答记者的提问。政府应该发表声明，显示政府是关心人的生命的，通报政府正在调查疫情原因，如果调查清楚，将及时公布给媒体，在声明中，每次在声明中，向新闻界发布的时候，最好有一句政府领导人的话，对疫情爆发表示遗憾，强化政府对疫情的重视。

　　在新闻界面前，我们的公共卫生部门的官员应该怎么办呢？我们在发布信息的时候，应该信息清晰不含糊，对议程设置有控制能力，显示对公众利益的关心，战时政府处理危机的信心，战时政府处理危机的能力。最重要的目标是什么呢？危机发生时候，政府卫生部门有能力设置议程并科学的引导舆论，让媒体的议程设置与卫生部门的议程疲惫，让媒体处在政府卫生部门设置的议程之中，不是卫生部门跟着媒体走，而是媒体跟着卫生部门走。因此，爆发危机的时候，政府必须用最短的时间，准备某一事实的清单，有专家解释问题，传播科学知识的专家名单，应该有一个专家团队回答这些问题，政府从危机一开始，就应该让专家在媒体上唱主角，政府领导人做动员，而医学专家从技术上解释危机，公共健康的最佳保护是专家的信息及时地透过大众媒体进入公众。公众需要从政府那里获得准确明白无误的答案，安全还是不安全。因此危机发生时候，政府的卫生管理部门，必须做到这样一些。

　　拥有事实资料和专家的花名册，以便向公众传达至关重要的信息和知识。危机发生时，让具有公信度的医生和科学家，面对媒体发表意见，并制定轮班指标表以适应现在的24小时新闻滚动播出，现在除了新闻频道之外，还有广播电台还有网络媒体。在危机处理中，各个发言人口径一定要一致，中央政府发言人和地方政府发言人口径也要一致，各级，各部门发言人不要发布相冲突的信息。

　　新闻界如何报道公共卫生危机，我们先分析一下非典报道，媒体的SARS报道的角度和强调的事实，我们再回顾一下，我不回答这些问题，我们大家一块来思考，我们可以一块来讨论。在SARS结束后，我们现在可以冷静的思考下面这样一些问题，媒体在SARS报道的角度和强调的事实，是不是当时与公众利益最为密切关切的？媒体强调的事实和新闻，究竟是记者或其所代表的媒体或利益集团需要关注的，还是当地公众需要关注的？媒体报道SARS的目的是激怒读者，还是向读者提供可靠、科学和有用的信息？当然按照新闻的另外一种定义，好新闻就是让读者感到生气，因为读者一生气，他就爱看这条新闻，但是这个问题，读者生完气之后，看完之后，留了一肚子气，结果什么信息没拿到，你要获得真实可靠的信息，必须从一种冷静的，客观的独立的角度去分析，而不是带有情绪化记者的报道。读者需要情绪化的反映还是冷静和理性的面对风险？这场SARS报道究竟忽略了什么，迄今为止有多少SARS报道是直接采访医学科学家的结果？在SARS期间，我看了很多北京的报道，包括南方的包括，采访各国的社会学家，政治学家，国际问题学家，很少采访医学专家，他们不愿意采访医学专家，有两个原因，第一、他们听不懂医学专家讲的行话，第二、医学专家讲的太专业了，不能抓住读者的眼球。我们发现相当量的采访来自社会学家，国际问题专家甚至其他方面的专家，像我这样的新闻专家，媒体专家，真正的学者专家，医学专家他们不去采访。主要原因，大部分从事SARS报道的记者和评论员都是各个媒体的时政记者或者是财经记者，财经记者不会报道你医学专家，这些抓不住眼球，财经记者更需要抓住眼球，只有个别人是有医学记者的背景，我们做一项量化统计，看看写SARS报道的记者，哪个人是医学院毕业的，或者他不是医学院毕业的，是长期从事健康报道的，《健康报》毫无疑问是从事这方面的工作，但是很多报纸没有医学从业的经验。

　　哈佛大学尼曼报告中指出，报道健康卫生的记者，需要掌握专门报道医药、科学的特殊技巧，而这方面，中国几乎除了我们专业的健康卫生报，其他的大报，最有影响的大报，没有这方面的记者，有这方面的记者，但是他更多的是政治方面的报道，而不是从医学方面报道。由于新闻的兴奋点，新闻的价值判断差异，报道的框架和角度的不同，惟有专业的科学或医学记者，才会更多的采访医学家或者科学家的分析和评论，专业科学或医学记者，只相信科学家和医学专家，而不相信那些万事通的社会评论家或者政治评论家。

　　国外研究公共卫生报道的学者认为，由于多数记者对科学和医学没有专门知识，或不感兴趣，公共卫生报道，往往过分追求戏剧冲突，常常引起不必要的恐慌。美国一个资深的记者，他最近出了一本书，这本书的题目叫做媒体如何兜售疾病、饥荒、战争和死亡。他是这样讲的，媒体通常把公共卫生等事件塑造成戏剧事件，他们报道疫情的手法与报道其他事件手法无疑，都是公式化的报道，都是煽情的语句和仅仅参考美国人的说法，大部分文章更加倾向于制造比事件更加恐慌的公众报道，这个记者可能是意大利人，他批评美国了。公共卫生危机报道的这种指导思想应该是什么呢？向公众提供那些能帮助他们了解和控制疾病的信息。我在这里，给新闻工作者的建议是什么呢，具体报道公共卫生危机时候，应该让公众及时、准确知晓的重要情况，应该包括下面这些内容。

　　政府的社会动员能力如何，在公共健康，在SARS发生时候，政府的社会动员能力。在这方面，资金有没有问题，专业人员是否充足，有没有足够的防疫人员，机构设施是否完善，爆发全国性的大流行病，能够动员足够的防疫人员，医院的床位是否够，一线医务人员的数量，药品的供应情况，法律的保障，公共健康设施究竟如何，实验室设备是否老化，信息收集与处理系统是否先进，从事公共健康的人员工作态度，待遇，生活条件？我们再回忆一下，我们在这场SARS报道中，我们有多少媒体是从这样一些角度回答这些问题的？我看有好多篇报道，是自吹自擂的。

　　公共卫生报道中，公众需要的知晓的知识包括这些内容，疾病的症状，疾病的传播方式与途径，个人感染疾病的机率，预防疾病的手段。这些信息具体包括这些内容，疫情的真相，减少感染的具体做法，政府在防治SARS中做什么，或者没有做什么，医院在防治SARS中做什么或者没有做什么，医学界在防治SARS中做什么或没有做什么，这些我看报道中没有，这些和公众贴近的问题没有人回答。此外还有几点媒体需要注意的是什么？

　　在公共卫生危机报道中，记者要谨慎的选择消息来源，这个是什么意思呢？因为记者由于个人的知识结构，在公共卫生危机中，更多地喜欢从政治、社会经济角度来采访报道，而不是采访医学专家和科学家，其结果公众会把SARS病毒看成一个政治病毒，社会病毒，而不是一个自然界的病毒。疫情报道的政治化会加剧政府与市民的紧张关系，甚至冲突，而导致政府无法有效的处理好这个问题，处理好疫情。

　　第二、由于SARS是一种看不见的风险，公众可能认为，卫生部门没有能力控制这些风险，媒体倾向于高估风险。因此在报道中，要警惕断章取义地引用数据，或片面地强调某个数据或事实，同时在采访中，注意发布信息的专家是否权威，他宣布的抗击SARS成果是否经过同行专家评议。

　　第三、媒体对疾病的情绪化报道或者过度的政治化报道，无助于问题的建设性解决，例如天津、浙江、河南农民抗议当地修建SARS医院，恐惧SARS垃圾和感染，面对这场争议，记者是火上浇油，还是从科学环保道理上调查清楚，建设性地报道这件事情？

　　从长远看，建议有关部门尽快开展对记者和编辑进行公共健康报道的职业培训，这方面我们清华大学国际传播中心，将和卫生部有关部门，还有卫生部办公厅将举办这样的培训，公共健康记者编辑的培训。

　　最后公众对于政府、公共卫生部门和媒体的共同要求，诚实永远是上策，不仅要求政府的发言人，对于公共卫生部门的发言人，应该要坚持诚实，同时对媒体也要求他们要真实的报道公共健康危机。下面欢迎大家提问。

　　主持人：

　　我们非常感谢李希光教授给我们精彩的讲解，他不仅从政府的角色，从传媒的角色，同时从我们大众的角色，共同谈到了应对这几者之间的作用，我觉得他是站在政府也提出建议了，站在媒体也提出建议了，站在我们公众角度上，他又提出了很多的建议，我觉得他讲的非常好，他用他自己生动的语言，解读了国外的媒体和国内的媒体，在SARS这场战斗当中，对中国政治性的报道，或者起的一些政治性的作用，所以我觉得讲的非常好，我们表示衷心的感谢！

　　提问1：

　　您认为如何规范媒体对危机的报道，媒体在报道危机时，应当承担哪些责任？比如说媒体报道了将就诊人数误报成了中毒的人数，常常引起一些不良的影响，您认为记者对不切实的报道应该承担什么样的责任？

　　李希光：

　　新闻学的第一原理就是真实性原理，媒体的卖点，媒体出售的是什么，媒体出售的是真实，我们公众为什么看报纸，因为报纸讲的我们认为都是真话，不是假话，如果报纸上讲的都是假话，我们大家都不会看他了。如果记者在报道中，出现了严重的事实性失误，就是违反的记者的第一职业道德。不实事求是的报道有几种情况，一种是完全的是捏造事实，一种是片面的报道事实，就是别人没讲的话你讲出来了。另外有记者本身的问题，他本身为了获得市场效果，你讲的很模糊，他就按有利于发行量，抓住眼球来报道。

　　插话：

　　还是应该负有责任的。

　　李希光：

　　要更正。如果是记者的责任，严格要求他更正，如果是医院或者是卫生厅的责任，你再召开一个发布会，或者向媒体再发布一次新闻，要澄清这个事实。

　　提问2：

　　国家是否汲取SARS经验和教训，出台公共信息媒体发布有关的规定？

　　李希光：

　　我们国家有相关的法律规定，但是自从SARS之后，国务院新闻办实施了这样一个新闻发言人的计划，我是参加了，我作为新闻发言人的一个主讲，培训了我们国家60多个部门，中共中央系统到国务院系统，66个部委设置了新闻发言人。

　　提问3：

　　在突发事件中，媒体如何配合政府，避免如何引起不必要的恐慌？

　　李希光：

　　媒体没有办法让它配合政府，唯一的办法你用你的信息来引导媒体，不是媒体引导公众，是你来引导媒体，通过媒体引导公众，怎么办？任何公众事件发生之后，政府马上发新闻，一个小时之内发新闻，让媒体根据你发的新闻，加以报道。媒体有第二原理是时效性，就是第一时间报道，第一时间，谁第一个发新闻，我就报道谁的话，你第一时间报道的时候，你把你的观点立场讲清楚了，媒体就跟着你来走。

　　提问4：

　　媒体在获得某些信息时，有时难以及时从政府部门中得到确切证实，您认为在信息真实的情况下，媒体是否应披露？

　　李希光：

　　关于新闻还有一个定义，新闻是最后得到政府的认定，特别涉及到公共健康，公共是什么意思，公共部门就是政府部门，最有权威的应该是政府，任何个人，他发布信息都不是权威的。

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