嘉宾：武高汉(中国广告协会副秘书长)

　　莫康孙(北京麦肯光明广告有限公司总经理)

　　主持：张绍刚(中央电视台《今日说法》主持人)

　　责编：王巧玲

　　主持人张绍刚：听众朋友好，欢迎您收听中央人民广播电台《午间一小时》的《名人相约星期五》，我是这期节目的主持人张绍刚。提到广告，很多人都非常熟悉，街头巷尾、广播电视、报纸杂志、商场地铁到处可以耳濡目染。所以有人说广告现在已经融入到百姓生活的方方面面，并且变得不可缺少，这一点都不夸张。就在前些天，被誉为国际上最权威的一个广告节——戛纳广告节，带着它的第48届部分获奖作品来北京搞了一次声势浩大的展映活动。据说当时有上千位中国广告界的人士汇集到了北京国际会议中心来观看，但是当银幕上外国人的大笑伴着那些精彩的广告词结束时，我们的许多广告人茫然了，原因就是根本没有看懂这个广告到底在讲什么。其实还不仅仅是看不懂的问题，从1995年中国参加戛纳广告节的评比到现在已经很多届了，包括港澳地区，我们只获得过三次铜奖。综合这一系列的事情，就开始有人质问我们的本土广告，不清楚咱们中国的广告到底处于世界的什么位置？这也是我们今天将要讨论的话题。

　　张：所以我们今天也很高兴邀请到两位嘉宾，一位是北京麦肯光明广告有限公司的总经理莫康孙先生，同时莫先生也是戛纳广告节上唯一的一位华人评委。另一位是中国广告协会的副秘书长武高汉先生。其实在我们的节目里本来还应该有一位嘉宾，就是北京广播学院新闻学院的丁俊杰院长，但是丁教授感冒发烧，特别是咳嗽很厉害，他很怕干扰我们节目的录制，所以没有办法来到现场，在这里我也想借着这个话题给所有的听众朋友提一个醒：天气渐寒，希望大家多注意保暖，预防感冒。

　　张：现场还有很多我们的听友，我特别想问一下大家，在听到广告界的专业人士看不懂获奖广告这个消息之后，你们有什么感觉？

　　听众1：我感到挺不可思议的，广告界的专家都看不懂这个广告，那一般人不就更看不懂了？

　　听众2：广告讲究创意，但是你不要忘了广告原本的意义，它得吸引人、让人爱看，可是你看不懂，就根本找不到这种感觉，我觉得这在一定程度上是很失败的。

　　听众3：我有点不同的看法，我觉得这种广告不见得就不是好广告，因为意义上的不明确就使每个人都可以有他不同的理解，让每个人都有不同的感受，我倒觉得这是好广告。

　　(音板：被誉为“世界广告人盛大的狂欢节日”的戛纳国际广告节始创于1954年，是国际电影节派生出来的广告作品大奖赛。每年初春，各国广告人选出自己的得意之作寄往设在伦敦的组委会，由评审委员会评出全场大奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖。40多年来，戛纳广告节以其独特的魅力被普遍认为是当今国际上最具影响力和权威性的广告作品大奖赛之一。)

　　张：莫先生，您又是戛纳的评委，又是纽约广告节的评委，想必没有您看不懂的广告吧？

　　莫：有，当然有。广告节的评委团里面有20几位评委，不见得20几个人对一个作品都有共同喜好，所以大多数评委喜欢它，它的分数就比较高，少数评委喜欢或者很多人看不懂的，自然分数就低。这个广告节上的广告作品你可以想像得到：它来自很多国家，有欧洲的，有北美的，有南美洲，亚洲，甚至南非这些地方的。他们设计的广告首先是给当地的受众看，而不只是给我们这些评委看，因此口味是多元化的，我喜不喜欢则属于另外一种态度了。

　　张：事实上我觉得广告最重要的是有一个本土意识、受众意识，你知道什么样的人在看广告，然后专门去为这些人做广告。

　　莫：原来广告的意义是这样，但是比赛创意却不会考虑到这一点，所以很多创意人也为了获奖——比如说水，或许他平时做的促销广告让所有消费者都能很容易明白，但是偶尔设计一个特别的广告，不见得每个人都明白，只是故意寻求一个创意的点子，就好像我们穿衣服，平时上班下班或者上课就是一般的服装，但今晚要去出席一个宴会，那么你会穿得和平时不一样，创意也是这样。

　　张：莫先生，我听您话里的意思是：我们千万不要因为看不懂广告而大惊小怪。

　　莫：对。

　　张：看不懂广告并不代表什么。

　　莫：对。

　　武：据我知道现在著名的国际广告节至少有五六个，再加上一些不太知名的，那就有十多个不止。每一个广告节都有它不同的游戏规则，这就使它们有了不同的特点。比如咱们戛纳广告节，它的游戏规则是什么呢？突出创意！它的规定里第一条是叫“原创”，就是说你的广告一定是在过去所有的广告作品里没有重复过的新生的东西；第二条是必须“发表过”，“发表过”是什么意思？就是说它经过了商业运作，而不是我专门制作出来去参赛；第三条是要“有版权”，就是这个权利一定是你的或者是经过别人允许的；第四个条件是“不得损害国家利益”；第五个条件是“不得损害民族精神”，第六个条件是“不得损害社会公德”，由这些条件就构成了戛纳广告节的评比规则。所以它突出的是“创意”，而且是“新创意”，旧创意还不行。反过来有一个艾菲奖，美国的，它的游戏规则就完全不同，它是怎么回事呢——突出广告效果。说一千道一万广告最后要卖东西，因此它就从广告效果的角度来评，比如你花了一万广告费获得了一百万的回报，好，你这个广告效果好；或者你花了一万块钱广告费只得了一万块钱的回报，完了，你的广告就不行了，你的创意再好都不行。所以第一个我说是游戏规则的不同使戛纳广告节的广告是标新立异或者说与时俱进的，造成有些广告看不懂。第二个原因是什么呢？就是刚才莫先生说的，比如这一届广告节是一万九千件作品，来自全世界各个国家，获奖作品是多少呢？百分之一点五。这里面就出现什么问题？民族的差异，消费习惯的差异，商品的差异。有些商品在中国根本就没出现过，因此这样的商品广告，它在国内可能很受欢迎，但是你一点感觉都没有，因为商品是干什么的你都不知道。还有消费者的差异、时间的差异，这个时间可能都不是一个时期，而仅是一个小小的片段。比如呼啦圈热的时候，我们围绕着呼啦圈做一个创意，很可能大家非常清楚，但是在一个没有呼啦圈的地方做同样的广告，他绝对看不懂：这是什么东西啊？腰上面有个什么东西在那儿转啊？所以受多方面的影响造成看不懂，并且我觉得看不懂是非常正常的。在这样的前提下既不要埋怨人家的广告不好，所以我看不懂；也不要埋怨自己，说我的水平太差了，连这么好的广告都看不懂。莫先生是大师级的，是我们这次广告节的著名讲师，他刚才都坦然地承认他有些广告看不懂，这非常实事求是。进而也就不难理解为什么我们观看时会出现：铜奖的掌声比银奖的掌声多，银奖的掌声比金奖的掌声多。这很正常，像篮球，在美国是国球，所以你随便举个例子或者做个广告他就能够心领神会，而且在美国的消费者中很快就被接受，但是在中国消费者中不见得就那么快接受。

　　张：换句话说，假如我们做一个弹球的广告，我们中年人就有可能觉得：这真好，弹球广告，让我又回到了童年时代。可是美国人打死他也看不懂。

　　武：对。(众笑)

　　(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)

　　张：事实上我们现在说的问题就涉及到文化差异的问题，我想不仅仅是语言背景，我相信一些好的广告可能并没有台词，它们可以通过非常好的画面和某种情景的渲染就能够让你感觉到一个商品想要营造的氛围。但是我们刚才说到的得奖的问题，就是中国到目前为止才拿了三次铜奖，莫先生是评委，您觉得这里面的文化差异究竟是不是判断广告好坏的非常重要的标准？

　　莫：我常常用比喻来说明一件事情。这好比举办一个国际的美食节，中国人觉得我们的美食很多，搞美食节全上中国的食物都可以。但我们去参与的是一个国际比赛，一个桌子有一万多种食品的话，我们参赛的只有六十件，也就是一万个菜在桌子上，只有六十个菜是中国的，这是第一点；第二点，平面广告跟影视广告加起来大概45个评委，里面比如今年连一个中国人都没有，以前最多就是两个中国人，日本人也是，这样，45个评委里面，东方人在那么多届里只占四个，而且日本人不见得一定喜欢吃中国菜，在这样的前提下给分数自然会有差异。我们都知道在哪里能吃到最好的涮羊肉，哪里吃到最好的烤鸭，不一定是餐厅对吧？但你可以想像老外喜欢吃臭豆腐吗？他可以接受吗？可以吃麻辣火锅、水煮鱼吗？不见得。所以目前在这种国际的领域里面还是需要有点时间，或许我们还要再多放点菜在桌上，他们要多尝一下然后才慢慢体会到认可到中国独特的味道，我们才有地位。

　　武：而且表达都不一样，比如我们要吃一个菜一个食品，“哇，酷毙了，帅呆了”，他们就不一样，那是百氏啤酒吧，“嗳~~~~”你都不知道他在干什么呢，可能你还会说“怎么这人这么恶心啊？”反过来一样，人家听到你这个“酷毙了”“帅呆了”，也会问：这是什么啊？这就是文化的差异。

　　张：有没有品牌的问题，可能我们的品牌没有那么知名，有没有这个原因？

　　武：实际获奖的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以说有它的优势所在，确实是两方面的。好处可以说这是国际品牌，国内人也熟悉，所以它在广告里面就不需要再花很大力气让人家去理解品牌的定位，因为它的价值观、它的形象都已经在消费者心中定过位了，这个不需要讲，你就可以把精力花在讲另外的事上面，所以很多获奖广告的创意，如果你换个品牌来做是不行的。比如“大众”汽车，它常常获奖，因为国外的人一般都认同“大众”，它属于那种不是很豪华的，而是大众化的，很省油的，很可爱的。这些已经不需要讲了，它具备这种个性，因此它的表现用30秒的广告就好了。而如果你把它变成比如国内的“红旗”就不行，因为对于国外的许多受众而言，他平时跟这个品牌根本没有接触，甚至根本不知道“红旗”是什么，所以他还要先花些力气去了解这个东西。这就是为什么“大众”有时候根本不需要汽车也可以做广告，因为人家看到这个符号就知道是“大众汽车”了，它完全可以花整体的时间来充分表现一个创意。

　　张：那我们的广告不得奖或者有时候在接受上的种种差异和资金投入有没有关系？会不会因为我们在拍广告的时候投入的太少?

　　莫：很多做广告做创意的人都会把不能够获奖归结在“钱”上，说：“广告主不花钱，所以我们拍得不够精致”等等。我们也做了一个统计，实际每年获奖的广告有一半是很低成本的。

　　张：有一半是低成本的？

　　莫：对，有时候还不止。所以说明一点，创意是原创——就像刚才武秘书长讲的，原创的分数是最高的，而不是说制作的成本。

　　武：国内有个说法，就是：国内的广告人创意环境不好，面临“四板”。第一板就是总经理“死板”，创意人搞了一个创意，总经理怕花钱多，不批。死板。

　　张：这个死板主要是跟钱有关。

　　武：很有关。第二板是广告主“呆板”，五个创意送过去，最不好的一定当选，实际广告主是在考虑哪个广告跟消费者离得最近。第三板是什么呢？是政府官员“刻板”，动不动就违法，一违法广告创意就算被毙掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我们莫老师也当评委，用一成不变的观点来衡量别人的作品，这样好的作品就涌现不出来。由于面临“四板”，所以中国好的创意不多。

　　(音板：)

　　张：咱们说创意的问题，其实武老师也看了很多广告，也和国际广告有很多接触，我们的创意究竟有什么问题，我们先不说外面的因素，单单来分析咱们创意人本身有没有问题？

　　武：我觉得应当承认中国广告人的创意水平从整体来看是稍微偏低一点，还有许许多多的东西需要我们在今后的实践中不断学习，也正是由于这个偏低，我们从95年开始就组织中国的广告人来观赏戛纳广告节的作品，就是想促进这种国际交流，促进这种相互学习。我强调“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家学，他们也有些广告要向咱们学。比如今年春节可口可乐的广告，用的就是中国的民族服装，他们也在向咱们的传统文化靠拢。所以是互相学习，那么我们向他们学什么？就学人家创意的思维、观念、巧妙的运用事件，用一些特殊的东西来和自己的商品相结合，和本国的消费者需求相结合，这样才能做出好的广告。

　　张：其实我爱看广告，有时候我就会特意看一些产品广告，我就发现我们的广告好多都属于功利意识特强，就是特实用。比方一讲方便面，800多个方便面厂家都告诉你“加量不加价”，(众笑)后来大家发现“加量不加价”好卖，现在连洗衣粉也都“加量不加价”。咱们的广告里面还在过分强调它的实用性，莫先生有没有这个问题？

　　莫：现在所有广告都是设计给消费者的，所以一方面从创意的角度，我们要求创意人或者广告主观念有所改变，一方面实际上消费者也有责任。有很多时候，很多广告主、广告公司做出来的东西都会事先做一份调研，在这里讲句实话，真的很有创意的脚本不见得令消费者认同，反而拿些比较通俗，很平实的，容易看得懂的，满意度会比较高，往往是这种情况。

　　张：我们来举一个实际的例子，其实没有和各位听众介绍一些背景，莫先生所在的公司曾经出品创意过一些非常优秀的广告，我们就来举其中大家最耳熟能详的，就是现在所有人会套用在所有地方的一句话叫“味道好极了”，这是用在很多年以前我们最早开始认识“雀巢”这个牌子的时候的一句广告语，这就是一个创意——“味道好极了！”，当时为什么会想到这样一句话呢？

　　莫：对于这个“雀巢咖啡”来讲，它有三个所谓好处：一个就是它的味道很香浓；第二个它能够提神，这是内在的作用；第三个就是我们谈话、聚会，有了“雀巢咖啡”突然之间气氛都变得好了。实际不管哪个品牌，咖啡原来本身的作用就是这样。问题在于当年你抓了哪个点去讲而已，如果我们把三个点都摊开来，那就很平。或者你在今天讲这句话，也不觉得它有什么特别，就像许多所谓的广告经典口号，如果你今天写出来，不见得客户喜欢，你也会说“我怎么会写这么差的话？”但今天讲没有意思的，倒过头来看则是一种历史的欣赏。不过，今天让我看这句话，真是一点意思都没有。(众笑)

　　张：我们设想一下当年如果选择的不是“香浓”，而是“提神”这一点，这个广告很有可能就变成“今夜不能入睡”——

　　莫：有可能。

　　张：今夜无法睡眠，希望所有的失眠者继续喝咖啡，保证你一夜不睡。(众笑)武先生您是比较旁观，因为您毕竟算是这个行业的监管。当您在看您认为很成功的或者不成功的广告时，觉得创意有没有规律所在？

　　武：我觉得从某种角度来讲，它是创意人即时即景灵感的触发。比如去年也是咱们莫老师公司获得的一个国际大奖——“南北朝鲜领导人握手，没有愈合不了的伤口，邦迪创可贴”；克林顿夫妇喜笑颜开在一起照了一张照片，中间制造了一个裂缝——“有些伤口愈合不了，邦迪创可贴”就获了莫比国际广告节的大奖。但是通过这个作品你说你就可以得出结论：用照片就可以做出最好的创意。绝对不可以！因为你用在别的地方肯定不行，甚至你换一个商品都不行！南北领导人握手——没有愈合不了的伤口——奔驰汽车，人家说哪儿跟哪儿啊？套不上啊。所以一个好的创意，你想稍微变动一下去套用是不行的，它就真是灵感的激发。但为什么我又说它有规矩呢？这是指创意人一定得有深厚的文化底蕴，火花的迸发，不是说随便什么人都可以想到的。

　　张：不是空穴来风。

　　武：不是，你的底蕴越深厚你的创意水准会越高。

　　(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)

　　张：应该说作为消费者我们从大的方面对广告是越来越满意，毕竟我们在中国的电视屏幕上、在报纸上、杂志上、汽车上、马路上看到越来越多精彩好看的广告。所以我就想请问一下在座的听众朋友，能不能告诉我一些例子，你们印象中比较深刻的广告，用简短的话说。

　　听众4：我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”，它充分的展示了咱们中国人思乡之情。

　　张：而且它这个广告最早出来的时候正是咱们过年的时候。

　　莫：而且配合电视剧《北京人在纽约》。

　　听众5：我特别喜欢“联想”的广告，它说——人类没有联想该会什么样。

　　张：是“人类失去联想，世界将会怎样？”我在这里也顺便声明一下：我们并没有收费，只是在讲关于广告的话题。还有哪位？

　　听众6：我觉得“帕萨特”那车的广告不错，好像叫“成功行，人生路”，广告词写得好。

　　听众7：摩托罗拉V66，感觉上它的品质，它的层次就那么高雅，广告的艺术效果非常好，它最后把摩托罗拉机型展现出来，那一刹那，我就感觉：那个，我想要！(众笑)

　　武：咱们国家广告发展的过程，也是历史的产物。比如说改革开放刚开始到80年代中期，那时候只要做广告就赚钱，因此经常有一条广告挽救了一个企业这样的神话，因此有人讲这个阶段叫神话阶段；第二个阶段是80年代以后到93年以前，这个阶段是什么呢？只要多做广告就能赚钱；而94年到现在是什么呢？多做了广告，做好了广告也不赚钱。所以中国的广告进入了比较痛苦的阶段。

　　张：其实在各个阶段中国的广告界都有很多让人回味的广告，比如南方黑芝麻糊的广告，给我的印象很深，再比方我们自己做的一些很优秀的具有国际品牌的广告，象可口可乐。一直到现在我们想到可口可乐，可能不会很清晰的记起哪个具体的广告，但是马上会想到罐上的水珠、气泡，包括红色和曲线的线条，印象非常深刻。但是事实上现在的广告还有一种趋势，我不知道在国外有没有这种情况，就是请大明星来做。而且我们国内请大明星做广告特别有意思，有“地球人都知道”这样的广告，还有比方说像“送礼就送xxx”，这都是由名人来做的广告。有人对这个现象产生过质疑，以至于前段时间报界专门针对这个问题展开过很多讨论——是不是名人引导的消费就是正确的消费？名人可不可以用这种方式引导消费？还有人把名人做广告叫做“恶性促销”，那么莫先生您是如何评论内地的名人广告，您觉得它的状态正常还是不正常？

　　莫：名人做广告全世界都有，而且是最走捷径的方式。你今天找一个名人，随便讲两句话很快就能做一个广告，就是说脚本不需要太有具体创意就可以做了，但是这是一种错误的做法，虽然还有很多人去做，而且投资也不小。每一位名人都需要不少钱，国外找一个名人的费用是相当高的，所以他的投资没有国内来得那么容易，而且他懂得钱一定要花得值，所以脚本一定要好，而且这个名人角色、他的生活一定和产品真的有关系，就是说换了一个人就不行，就达不到广告的效果。国内的广告则不然，往往是张三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一个都行。这种创意就完全不可能成立，没有价值可言。

　　张：而且广告词都很像——“我爱……

　　莫：这讲了等于没讲，根本没效，很多时候大家只是记得这个名人做了好几个广告，至于他卖什么品牌，有时就混乱了，甚至记不起来。

　　武：我认为：第一，名人广告的形式没有任何过错，过去有，现在有，将来还要有，不能因噎废食；第二，贵不贵要看投入和产出，比如我们现在说有的名人广告要价8位数，但是如果他能产出18位数，我觉得投8位数也不多，也不贵，但是反过来产出的是7位数，那你不管投多少钱，是不是名人做广告，那都不对，都是失败。就中国国情而言，消费者对名人广告有不满意之处，关键在什么地方呢？关键是有一些名人在做广告的时候缺乏了一些基本的东西，然后引发了一些不好的影响，比如像最近某明星穿着日本军旗的服装上了服装杂志的封面，那你这个影响就很不好。国外的名人做广告就非常慎重，霍利菲尔德到北京来接一个广告，咱们的经纪人一上来就跟人家谈价钱，霍利菲尔德说什么，“对不起，这个产品我不了解，能不能安排我去这个企业看看？”然后真的到了企业看工厂，看产品，用产品，听介绍，经过方方面面的考察，最后说“好，现在我们可以谈价格了。”也就是说名人做广告要对自己的行为负责任，否则会引火烧身。再从管理角度来讲，我觉得中国也有问题。美国有广告演员协会，这个协会是干啥的？你当广告演员行不行？可以，但是你必须当我的会员。不是让你来交会费，也不是为了赚钱，你入到我的会里我要对你进行教育，进行规范，你要有起码的素质，什么样的广告能做，什么样的广告不能做。中国目前对广告演员的管理没有任何法律法规，没有任何部门来负责，从而让名人广告出现令消费者不满，有些部们干脆一声令下：不准名人做广告。好像是药品吧，我觉得这样的政策出台都欠妥。

　　(音板：)

　　张：名人做广告其实更便于的是促销，所以有人曾经有过疑问，也是针对几次以来我们没能拿什么大奖，没拿什么重要的奖项之后对中国的广告业提出的疑问，那就是广告业内的人士包括莫先生武先生你们，都会很强调广告的品质，而对老百姓，老百姓就觉得广告是卖东西的，那么广告到底是促销的手段还是从欣赏的角度可以品评的，我们叫感觉艺术，到底哪个更重要？

　　莫：促销当然这个是不会错误的，但是品牌的形象广告也非常重要，所以我们往往是在两者之间做一个平衡，但是做普通的产品促销广告也不一定就是有话直说，还是有一些处理的方式。

　　张：但是广告要是过分的强调它的艺术性，会不会让它脱离现实？

　　莫：那要看你是哪个类型的产品了，比如说高消费品——时装、手表，或者是饭店、航空公司，它的艺术性比较高。但是如果是一瓶水，你把它搞得太艺术性有时候不见得是好事。

　　张：广告不是纯艺术品。所以我记得国外有一个著名的广告人说：广告人不要自比艺术家，你了不起就是一个大推销员，你最终要把商品卖出去，所以这肯定是根本。

　　莫：但是产品本身很重要，创意很好，你可以引起消费者的注意力，感动他，他会想到我真的要试一下，但是产品没有达到他想像那么好的话就会起一个反作用，这个品牌很快就会消失。

　　张：事实上我们现在又涉及到了一个更大的问题——产品质量的问题，就是广告不管怎么做，最终还是要落实到货上。广告是用一种方式卖货，但是最终你货好还是货不好，是和货品的生产者有关而并不是和广告商有关。而现实中不同的广告主有不同的要求，不同的广告公司也有不同的理念，所以我相信中国的广告目前也还存在着不同层次。

　　武：我们广告人有一句什么话？——广告不是万能的！但是没有广告是万万不能的，广告跟商品有什么关系？从近期目的来看它在促销，从远期目标来看它在帮助企业树立品牌，这是相辅相成的，那么品牌对企业意味着什么？意味着超高利润，比如上海有个半导体卖几十块钱，贴上飞利浦的牌子就能卖到几百块，为什么？这就是品牌的效益。品牌效益和广告之间有着密切的联系，我们说广告是企业品牌战略中的一个重要组成部分，而不是全部，因此涉及到了产品的质量，质量是最关键的，而且这个质量还不能是一般的质量，它是有独特的知识产权这样的质量。比如可口可乐，它有一个秘方，就这一条你就比不过它；比如肯德基、麦当劳，它有独特的管理经验，谁能跟它比？“红高粱”跟它比来比去，现在好像也不太行了。说明什么？说明它有独特的东西，然后再配置广告和其它战略才形成一个品牌，形成了品牌之后就能产生超价值，也就是说质量只能产生价值，品牌可以产生超价值，而广告是品牌战略中的一个主心骨。

　　(音板：中国的入世让越来越多的人提高了品牌意识。一家企业，一种商品乃至一类服务都在利用广告来扩大影响、提高声誉，那么中国广告的现状究竟能不能承受与世界市场的竞争，中国广告业如何才能走出自己的光明大道，请您继续收听《牵手世界，中国广告还有多远》。)

　　张：在这样的情况下我们现在面对的是入世的话题，入世完了之后我相信会有大量独资或者合资这样国外的广告公司进来，那么我们刚才讨论的本土化的问题，怎么和国际接轨的问题，以及我们自己的广告到底该如何去应对的问题，好像都成了很重要的问题。事实上莫先生也一直在做这方面的工作，是吧？

　　莫：对，但是我认为我们的广告不需要跟国际交待，因为在国内做广告的都是那些国内可以买得到的品牌，是直接给国内的消费者去享用，所以我觉得广告人不需要太在意人家怎么看。当然一种新产品的问世会提升老百姓的生活品质，广告则是配合这个东西，去提升消费者的消费意识和观念。

　　武：我觉得入世以后对中国企业是极大的考验，中国广告去年的经营额是712.66亿人民币，比上一年度增长了14.57%，连续20年持续增长，举世瞩目。但是这个数字是什么概念？如果拿到国际上跟我们莫康孙这样的世界排名前十位的大公司相比，还不如人家任何一个公司的经营额。

　　张：这是用我们全国的经营额去比？

　　武：对，我们全国的经营额去跟世界十强公司相比，你得排在第11位。说明我们的广告投入还偏少，我们的广告市场还有待进一步发展，或者说说明中国的广告主对广告品牌的认识，对品牌重要性的认识程度还不够。712.66亿占国民生产总值89600亿的多少？0.796%，约等于0.8%，美国占到4%，美国的国民生产总值是中国的8倍，所以美国人均广告费500美金，世界人均广告费16.5美金，中国人均广告费7美元。那么中国的品牌又是雨后春笋般的多，因此这点广告费要是均到每一个品牌上更是微乎其微。入关在即，“这种局面将严重影响到中国经济或者中国品牌在市场上的竞争地位”，这还不是我说的，是龙永图副部长前一段在中央电视台的《对话》节目中明确提出的，他说“中国的广告少、品牌少，入世之后将面临严峻挑战。”为什么？未来的经济竞争就是品牌的竞争，品牌是市场上的特种兵，没有兵你跟谁斗啊？所以毛主席说“枪杆子里面出政权”，我说“品牌里面出市场”，因此从这点来讲市场对我们考验很严峻，对我们广告公司的考验也很严峻。但是也有好处，比如莫康孙这样的国际大公司，它进来不只是瞄着海尔、海信，跟你中国广告公司抢市场，它是会带着很多很多的客户来的。我们加入WTO有承诺啊，第一项承诺就是准许国外广告公司控股，第二项承诺，允许国外广告公司独资。有些人说：那还得了？我们现在广告公司平均十人以下，平均营业额一百万以下，人家一进来咱们不都垮台了？依我看，该垮就得垮点，中国现在四万多家广告公司，美国才5000多广告公司。

　　张：我们人多，我们人多。

　　(众笑)

　　武：人多广告公司也多，所以我说该垮就得垮一点，这些国外公司是带着客户来的，意味着什么？中国广告的市场这块蛋糕将会做大，未来本土广告公司的份额可能从现在的80%降到了50%，但是这50%的营业额就超过了700亿，所以我觉得前途还是一片光明的。

　　张：谈了这么多广告，谈了这么多关于广告理念的话题，现在我们就请听众朋友静静心，我们来听一组非常精彩的广告，让那些非常优秀的创意和优秀的广告给我们带来一些愉快的回忆。

　　(精彩广告回放)

　　张：我们今天一直在谈关于广告的话题，实际在中国正式入世前夕，开展这样的国际广告节获奖作品展，给众多中国广告人一个观摩学习、纵横比较、开阔视野的机会，无疑有着非常重要的意义。但是中国广告能不能在世界上获奖，能不能被国际广告节上的评委们认可，并不是最重要的，关键的是我们本土广告能不能被国际市场以及被国际的客户认可。创造多一点机会，让西方认识中国广告的文化；也创造多一点机会，让中国了解世界广告的趋势，牵手必定指日可待。好，我们今天的节目到这里马上就要结束了，张绍刚代表责任编辑王巧玲再次感谢我们两位嘉宾的到来，同时感谢现场的朋友和收音机前的朋友，让我们下周同一时间再见。

　　(掌声)

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