在3月26日举行的俄罗斯总统大选中，代总统普京顺利当选为俄第三任总统。普京从一个默默无闻的前克格勃官员 一跃成为俄罗斯人心目中国家的希望，在很大程度上归功于其成功的形象设计。

　　西方选举的主要特征是金钱铺路，而钱主要花在形象设计上。能不能以一个老百姓认可和接受的形象出现，在很大程 度上决定了候选人的命运。俄罗斯引进西方式的选举制度历史不长，像世界许多国家一样，俄罗斯在前两次大选中也借鉴美国 式的舆论导向控制和传媒技巧。

　　1996年总统大选时，美国顾问们曾吹嘘说，他们要给叶利钦塑造一个更加年轻、更加充满活力的形象，帮助他赢 得连任。他们让叶利钦参加摇滚音乐会，带病在台上跳迪斯科舞。这些设计大大破坏了叶利钦在年岁较大的选民心目中的形象 ，它使人们加深了这样一种看法：叶利钦总统并不关心数千万在经济改革中失去生活保障的俄罗斯老人。

　　普京在这次总统大选中没有重蹈覆辙，他的竞选策略和形象设计充分考虑到了俄罗斯当前的国情和民意。

　　近10年来，俄罗斯一直处于政局不稳、经济混乱的状态，人民生活水平严重下降。目前俄罗斯有58%的居民达不 到最低生活标准，月收入不足42美元。在国际舞台上，俄罗斯世界强国的地位严重削弱；

　　在国内，俄罗斯又面临民族分裂主义和恐怖主义势力的双重挑战。在这种形势下，人们希望有一位强有力的政治领导 人出现。

　　普京的出现，满足了人们的愿望。经过竞选班子的精密心包装，最后出现在人们面前的普京，是一个柔道、滑雪样样 精通的运动健将，是一个“缺乏恐惧感”的硬汉。这一充满活力、意志坚定的形象受到了选民的广泛认可。

　　3月20日，普京以非常个性化的方式---乘坐“苏-27”歼击机到车臣前线视察剿匪部队，此举不仅赢得了军 人们的崇拜，也赢得了更多选民的好感。普京在车臣问题上的强硬立场有很强的社会感召力，迎合了当今俄罗斯选民的爱国主 义、民族自尊和反西方情绪，满足了俄罗斯人渴望恢复社会秩序的心理需求。

　　在大选前夕，普京不断地通过电视访谈、出版书籍等方式推介自己，消除因长期在克格勃工作给人留下的晦暗印象。 在那些节目中，普京讲述了自己的童年趣事，如去郊外看望曾给列宁和斯大林做过厨师的爷爷，参加克格勃面试而未被录取等 很有亲和力的经历。普京的妻子柳德米拉也积极参加各种社会活动，争取了大量女性选民的选票。

　　普京还大胆采取了“拿来主义”的竞选策略，竞选纲领中吸收了对手有吸引力的竞选口号，如久加诺夫在竞选纲领中 做出的“人人工作有保证”、“家家住房有保障”、退休金翻一番、工资提高一倍等承诺，普京也都写进了自己的竞选纲领， 甚至有过之而无不及。对此，久加诺夫无奈地表示，我能说什么呢？告他侵犯版权吗？

　　在俄3家中央级媒体中，也有两家全力支持普京。他们的支持是普京形象设计成功的保障。在它们的引领下，俄罗斯 舆论普遍认为，普亦是一个目标明确、说到做到的“铁腕人物”。他们形象地把戈尔巴乔夫比作莎士比亚笔下的哈姆雷特，把 叶利钦比作塞万提斯笔下的堂-吉诃德，这两位前领导人或优柔寡断、或太容易变卦，而普京是一个“极端务实、办事干净利 落”的政治家。

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