网络上知名的书店网站亚马逊（Amazon.com），在1998
年12月份美国股市的表现简直可用“疯狂”一词来形容；到
12月23日收盘时，它的股价已涨到一股325美元，比它一年
半前上市时几乎涨了20倍；这家公司总市值如今已超过170
亿美元，凌驾西尔斯（Sears，Roebuck&Co）而成为全世界
最有价值的零售企业。

　　你能想像吗？这样的一家公司从1995年成立以来，还
没有赚过一毛钱，甚至预期1999年也还不会获利。亚马逊
书店究竟做对了哪些事，使得投资人看好它的前途？

　　毋庸置疑，亚马逊提供给世界的，是一个最成功的“
网络零售业”典范。 它去年在网络上卖出价值近5亿美元
的书籍，全世界有几百万人向它买过书，1996年它的营业
额只有不到1600万美元，而到了1998年年底，它每一个星
期就能产生这样的业绩，成长实在惊人，没有人知道它的
局限在哪里。

　　亚马逊书店目前的影响力，已经带给它上游出版者经
营上的根本变革； 兰灯书屋（Random House）的副总裁认
为：亚马逊的出现，改变了传统书店只能卖新书的情况，
“它使旧书复活了”她说。在澳洲的“寂寞星球出版社”
（Lonely Planet）的总编辑则说，从前版权买卖分区持有，
譬如一本书美国版权属於某出版社，英国版权则属於另一
出版社，如今这个区分毫无意义，亚马逊使书的流通变成
是世界性的。

　　为什麽别人做不到？有的人觉得因为亚马逊做得比较
早，这当然是对的，尤其相较於原来实体世界最大的书店
邦斯诺博（Barnes & Noble）而言，它的确是占了先机。
但我认为更重要的，亚马逊的创办人贝佐斯 （Jeffrey - 
Bezos）是第一个以“严肃的”规格来看待网络交易的人。
亚马逊上线的时候，资料库的书目已达100万种，如今更
达250万种，虽然不是都能买到（有些书是绝版中）， 但
的确远远超过任何实体书店的库存；它充分用到数码世界
处理“大量讯息”能力，如果不是这样，网上书店并无优
势。

　　很多人看到网络的效益，却不可多想它的基本规模，
每个人都想从“小”做起，希望“偷偷摸摸”完成变大的
过程；但网络商场的一个重要工程是和实体世界“抢生意
”，你必须在虚拟世界中找到优势才行。