作为传统购物方式的一种变革，电视购物进入中国 2
年多来，有着突飞猛进的快速发展。它凭借高额的利润和
快速回报的特点，一时间铺天盖地地涌入电视媒体，进入
到百姓生活中。然而如其它新事物一样，在经历了异军突
起的快速发展后，无序竞争、缺乏规范管理的种种弊端也
显露出来：一方面，市场信誉度、美誉度迅速下降。今年
8 月以来，各家媒体纷纷将矛头对准了这一行业，人们对
其夸大其辞的广告用语，粗制滥造以至不堪入目的节目制
作，高昂的且无序变化的产品价格提出了质疑；而另一方
面，由于蜂拥而上的电视购物商家缺乏自律，而引起的信
誉度下降、效益大幅滑坡，从而引起的产品无力更新，节
目无法精心制作，更使得整个电视购物行业陷入一种再发
展的困境。

    电视购物现状：看得多买得少

　　今年11月，由中国经济景气监测中心和CCTV中国财经
报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等 6个
城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访
调查。调查结果显示，有八成以上的消费者不同程度上认
识了电视购物这位新朋友，其中28％宣称“经常收看”、
57％“偶尔收看”，但对电视购物“很感兴趣”和“较感
兴趣”的只有 4％和25％，认为电视购物“有可能”成为
其今后购物的主要方式之一的也只有18％，认为“没有可
能”的则多达64％。

　　种种迹象表明，电视购物要成为众多购物方式中的“
主角”还有很长的一段路要走。

    中国的电视购物：还在“初级阶段”

　　来自消费者的意见显示：电视购物产品品种单调、广
告词严重失实、节目制作毫无吸引力甚至粗制滥造不堪入
目，以及产品价格高得离谱是“电视购物”吸引力和信誉
度下降的主要原因。

　　在中央电视台日前举办的一个有关电视购物的小型研
讨会上，CCTV广告部副主任郭振玺认为：目前电视购物行
业的无序竞争，许多地方台急功近利，匆匆上马而又把关
不严，更有一些“骗子公司”的介入是造成人们对整个电
视购物行业信任度下降的主要原因。电视购物进入国内短
短的两年时间里，目前已有大大小小近 300家电视购物公
司，比全美以至欧洲大陆的电视购物公司总数还多，仅成
都市据不完全统计，就有6家公司从事此项业务，地、市、
甚至县级电视台也纷纷上马，组建公司。其中一些公司在
既没有新产品开发，也没有精良的节目制作的情况下，仅
靠几部电话，几十个送货员，买一点电视时间段（某些电
视台的公司连这笔费用都省了）打个“广告”起家，已完
全背离了电视购物“轨道”。

　　在欧洲美国等电视购物发达地区，电视直销公司一般
为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，
其中电视直销节目是电视直销能否成功的关键因素之一。
以全美最大的电视直销公司高西·伦克为例，每年投入上
千万美元制作节目，平均每个节目成本35万美元。其它环
节，如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会
上的独立公司来完成，这些公司都是专业化、市场化、规
范化、社会化的，他们一般不隶属于电视直销公司，而是
面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可以
同时为几家电视直销公司服务，而且还可以向人寿保险公
司、机票销售公司等提供服务。这些专业化公司的介入，
大大降低了电视直销公司的运作成本。

　　与此相比，国内的大部分电视购物行业在产品选择和
节目制作上相形见绌。千篇一律的产品：化妆、美容用品、
减肥、健身用品、女士内衣……节目的制作或去直接翻译
国外的录像带或找几个美人摆几个风骚的动作，作个对比
效果图……而在其它环节上，由于国内相关行业的不尽发
达，也大多由电视购物公司自己来完成，于是造成了电视
购物公司有一大堆电话接听员、送货员，但恰恰削弱了产
品开支选择和节目制作的力量。

    当务之急：重树形象

　　业内人士指出，虽然目前电视购物业的不景气使许多
年营额可达上亿元的大公司也处于微利或不盈利状态，很
难有力量搞产品的更新和节目的制作，更加造成了电视购
物节目的“一成不变”，但要恢复行业形象，重树消费者
信心和兴趣，必须从最根本的产品选择和节目制作入手。

　　有关人士分析，电视购物作为一种新的营销方式，它
的优势并没有充分体现和发挥出来。一方面，它通过主持
人现场演示（频道导购）全面详细地介绍产品职能、使用
方法、使得一些需复杂操作的高科技含量的产品得以更好
地让观众了解，另一方面它可以在第一时间内让商家了解
到有关产品的信息，通过播出后的电话反映，很快地判断
出产品是否有市场，由此可决策是否大批生产，是很好的
市场测试调研的方法。但目前，这两大优势特色，尤其是
后者，还没有充分得以利用。

齐枫