几年前，电视连续剧《宰相刘罗锅》叫好叫座时，它
的导演张子恩片约不断。当时的中国电视节目制作业流行
这样的话：“要想发大财，就去拍电视剧！” 而在去年6
月结束的广州中国电视节目交易会上，一种完全相反的说
法四处传播：“想破产吗？去拍电视剧吧！”这个交易会
是1998年度中国规模最大的电视行业交易会之一，可见情
况已发生了巨变。

    1998年12月12日结束的第七届上海电视节上，与会的
中外电视节目商，面对变幻莫测的国内电视节目市场束手
无策，彼此的交流只有一句：慎重！再慎重！

    客观地说，上述演变从某些方面反映了国内约2100家
电视台(其中无线电视台900家)，集中于黄金播段、 黄金
时间播出的电视剧集，在制片、营销及广告市场方面的勃
不、发展及徘徊。中国电视剧集蹒跚进入交易市场后，由
于制片和营销体制与市经济体制多处尚未接轨，各种矛盾
已相当突出。

    据中国电视艺术委员会一位负责人统计，1997年生产
了499部电视剧，共5625集。从去年5月到现在，国产电视
剧集借中国电视节目交易会和其他渠道，交易量比1997年
10月的成都国际电视节减少了三成，更没有形成某一部剧
在电视节上骤然火爆，众商家趋之若鹜的景象。

    投资人前途未卜

    国内电视传媒和节目发行人士，一方面喜见大浪淘沙，
可以趁机挑选好的节目供电视台播放；另一方面，电视剧
集数量过多，投资人也心情沉重。他们面临的困境主要是
产品滞销和奖金积压。从长远看，国产电视剧集若不能及
时推向市场，随着时间的流逝，将会持续贬值，直至无人
问津，变为“死剧”。这样一来，投资人的遭遇也就不仅
仅是心情沉重的问题了。贷款和集资拍片的商家或许就此
难以翻身，甚至破产。

    中国电视节目制作业输这的致命弱点在于，多数没有
专业策划，对于国内节目市场价位的上下限没有基本认识，
无限度地增加成本。另一方面，多数投资商对影视制作几
乎一窍不通，仅仅听说能赚钱就盲目投资，结果被制作商
“洗了钱”。另外，从业人员对合理选择题材、电视节目
营销网络分析等知之甚少。

    制作营销还在走老路

    由此可见，中国电视节目的供销脱节，除有市场因素
之外，主要是从业人员的素质不合要求。

    电视节目的制作、营销，还存在着原有计划经济体制
的浓厚危彩，如行政指令、长官意志、人际关系高于一切、
用节目换取人情等等。但由于这几年来，客观上受到市场
经济的直接影响，节目也开始体现商业价值，节目无偿交
流已演变为市场营销。

    广告全线进入疲软期

    中国广告协会统计，全国省市无线电视台广告营业额，
1995年为100亿元人民币，1996年约140亿元，1997年达到
160亿元。中央电视台1997年的广告业额达40亿元。 广告
业作为电视剧集播出的经济支柱，从1998年上半年起全线
进入疲软期。就连中央电视台也承认，一向肥得流油的广
告部，今年的广告也在滑坡。

    广告的滑坡给媒体随片广告的播出带来前所未有的阻
力。1997年电视剧《儿女情长》营销成功，就在于随片广
告的强力支持。但是今年，同是这家公司，在推销其新电
视剧《女人心》时，就遇到了广告商和广告市场的强大压
力。

    制作取得五点共识

    中国电视节目制作业正处于市场经济初级阶段。不久
前，广电总局召开电视剧制作人研讨会。与会者一致认为，
今后的影视节目制作应该特别强调以下五个方面：选择合
适的营销网络进行节目发行；节目的市场定位在最初阶段
即应由几个环节的营销人员，如媒体、发行、广告商等共
同策划；建立以广告为核心的全新电视行业概念；把握节
目在海内外市场的上下限经营额度，避免投资过低造成节
目浅溥，又防止投入过高，造成经营超载；优经联营节目
制作商的组合状态，最好是与电视媒体或广告商合作制作
节目。    向阳安裕