又到了年头岁尾，每到这个时候，被叫做“精神年夜
饭”的各种娱乐活动就一个个新鲜出炉。电视上有一档又
一档综艺节目、游戏节目；音乐厅里有一台接一台新年音
乐会、新春音乐会。如果再加上今年那些早已宣传得“铺
天盖地”的贺岁片，真要让人有些“眼馋肚饱”了。

    贺岁片：“轰炸”开始

　　1998年初，一位大腕导演、三位大腕影星、 加上400
万元的投资拍成了一部名叫《甲方乙方》的电影，被认为
是当年唯一一部也是内地第一部的贺岁片。就是这部首开
国内贺岁片先河的小投资影片，在一个半月的档期之中，
轻松赚回3000万元票房，单是北京就有1200万元。这一国
产片纪录，整年无人能破。相信那个春节，《甲方乙方》
剧组人员过得格外好。

　　或许是第一部贺岁片的异常成功，给聪明的电影人提
了个醒，300天后，贺岁片的市场已是一片“硝烟”。

　　业内人士介绍，如今已经开始宣传推广的贺岁片不下
10部，除了知名度已经很高的全部在美国拍摄的《不见不
散》，还有冯巩策划、主演的《没事偷着乐》；两年没拍
戏的陈佩斯联合温兆伦、李琦主演的军营喜剧《好汉三条
半》；赵本山、宋丹丹首次合作推出的“东北菜”《男妇
女主任》；李丁、侯跃华主演的环保题材儿童片《兔儿爷》
“川菜”《百万彩票》（全部四川方言）；由吴倩莲、陈
小春等港台明星加盟的《春风得意梅垅镇》；《爱情麻辣
烫》的制片人力邀姜武、陶虹主演的《美丽新世界》；成
龙的第五部贺岁片《尖峰时刻》，以及一部戏曲贺岁片。

　　10道“大菜”可谓丰盛，京、沪、川、东北味俱全，
从农村到城市，从中国到外国，从成人到儿童，真是八仙
过海，各显神通。其实，更“神通”的还是各自的宣传攻
势。在北京，当你走进地铁通道，两边会有电影宣传广告，
在公交车站会有灯箱广告，已经看习惯了的报纸里有广告，
电影院前会有两米多高的明星模型，墙上有百余平方米的
巨幅宣传画，甚至你收到的贺卡上也有电影广告。此外，
明星们一个一个的开着见面会，坐台（广播电台）主持节
目。还有电视出镜、电影主题歌打榜等等。在广州，记者、
影迷和明星们的交流上了互联网。北京新影联公司的宣传
经理高军谓之：立体宣传攻势。

　　为了提高电影的“附加值”，一些影片更是开发起了
相关产品。《不见不散》就和一些企业合作制作了电影贺
卡、影迷珍藏卡、影迷珍藏画册、电影怀表甚至扑克牌，
不仅扩大了影片宣传，降低了发行单位的宣传费用，甚至
会盈利。让你满眼、满耳、满脑子都是明星们讲述的体会、
导演们阐述的剧情、策划人们描绘的花絮以及相关产品，
目的只有一个：让你恨不得马上买票而后快，让你觉得不
看电影不像过年。

    贺岁片：市场容量有多大？

　　北京新影联公司的高军介绍，北京从12月24日开始到
春节的票房目标是2000万元，将安排四部影片，票房分布
将呈“金头银尾草肚皮”的状态，头尾的《不见不散》和
《尖峰时刻》各占1000万元左右。

　　业内人士介绍，贺岁片源自海外，是片商为迎合圣诞
假期而拍摄的应景影片。而“贺岁”之意，其实发于华人，
尤以香港为甚。有人分析，这可能与民族文化、风俗习惯
和社会心理有关。从历史角度看，我们是一个从心理到形
式都显得沉重的民族，这种民族特质，更容易对未来有强
烈的憧憬，因而辞旧迎新之时，更加追求欢乐、祥和的热
烈气氛。这一点恰好给贺岁片提供了适宜的生存环境。

　　况且，从市场容量上看，国内电影市场可谓潜力巨大。
据记者了解，北京的人口高出香港两倍，而今年的票房却
只有香港的1／9。北京的年人均电影消费只有香港的1/16。

　　但是，有市场并不等于有利润。尽管《甲方乙方》也
因内容空洞、情节难以吸引人，且有耍贫嘴之嫌而被一些
专家指责，但它却能以“档期目标营乐”和“只有高宣传
投入才有高票房回报”的策略以及一些“第一”“唯一”
的“噱头”昂首入市，零售观众率达82％，赚得“盆满钵
满”的结果又从某种意义上引发了今年的贺岁片大战。

　　今年的贺岁片是否有“钱”途，仁智互见，尚无定论。
《不见不散》在北京放映前两天票房即逾百万，从这一点
看贺岁片前途尚属乐观。但一些业内人士认为，影片档期
固然重要，但影片本身质量更重要。《甲方乙方》的成功
有一定偶然性，对市场还应仔细分析，否则，像今年这样
一轰而上且投资不菲，如果还停留于空泛的搞笑，而不在
内容上下功夫，血本无归不说，贺岁片很可能就此砸了牌
子。

　　明星们为了表示对影片的负责和对市场的信心，却倾
囊而出，自己投资。冯小刚为了《不见不散》个人出资200
多万，赵本山也是慷慨解囊， 陈佩斯更为《好汉三条半》
注资全部费用的1／3。电影策划人高军认为，此现象应予
肯定，至少说明有人会对影片负责，而不是像以前一样只
是一个“打工者”。

　　电影局人士却认为，这是好现象，可以形成竞争，观
众也有了选择余地，至于电影厂可以先把家门口炒热，中
国这么大，东边不亮西边亮。从目前一些影片看，市场区
分已被一些电影人认同。《男妇女主任》瞄准的就是农村
和东北市场，《百万彩票》则对西南尤其是四川市场志在
必得，《兔儿爷》是看中了儿童观众。

　　著名导演田壮壮在谈到目前的贺岁片现象时说，拍电
影无非是两种方式，一种是描述自己的经验世界，另一种
是重新造出一个谁也不知道的世界。好菜坞更偏爱后者，
像《E·T》、《拯救大兵瑞恩》，都是由工业流水线生产
出的，但是一点也不生硬，还让人觉得地道。我们现在的
贺岁片是市场化的电影，但还不是电影工业的成品，冯小
刚的两部作品拍得很聪明，但也很容易让人看出它的来历，
因而并不是好莱坞的“构造”。如果他还要在市场电影的
路上继续走，我倒希望他在《不见不散》后，能拍一部“
制造出”的电影。

　　其实，对于贺岁片冯小刚自己倒很“清醒”，他说“
贺岁片”三个字跟电影本身没关系，这是搞发行的人操纵
市场的一个手段，是商业噱头。

　　看来，掏钱看电影，对观众，无非是花钱找个乐，而
对电影人，要研究的问题恐怕还很多。