如今，在中国知识人口中尤其是在民营企业界，无论
是作为人名还是品牌名，不知道“席殊”二字的人恐怕少
有。８０年代末，席殊便第一个将习字变成了产业，一句
“要练字，找席殊”的广告语很多人耳熟能详。１９９４
年，席殊又以不足１００万元的投入，由一句“把中国最
好的老师请到您家里”的广告语开始，建立了庞大的中小
学音像教育制品邮购网络，迅速实现了市场垄断，第三年
销售收入就达到５０００万元。

    １９９６年，以“席殊”命名的中国首家民营全国性
连锁书店诞生。一年后，中国首家现代意义上的图书俱乐
部开始运营，席殊以不足千万元的投资，迅速将连锁书店
发展到１５家（其中包括美国旧金山的席殊书屋），俱乐
部会员达到６万人，１９９８年一举创收２０００万元。

    虽然发展势头强劲，但和多数中国的民营企业一样，
资金环境对企业发展的制约毫无例外地降临到席殊书业面
前。１９９８年下半年，在巡回视察全国连锁店之后，席
殊在高层管理会议上宣布：鉴于席殊书业模式已经得到初
步验证并成功展开，规模化经营所面临的资金压力已逐渐
加大，即日起开始与投资者进行实质性接触。

    由于席殊书业的这一举措而引发的目前中国民营企业
和资本市场对接过程之中出现的一系列发人深思的现象，
我们姑且称之为“席殊现象”。透过这则个案，也许我们
会想到很多。

    民营企业遭遇四道“生死符”

    中国的民营企业大多是从真正意义上的个体户发展起
来的，经过优胜劣汰发展至今，大都进入了扩张发展阶段，
在这一阶段，需要尽快使企业达到“制度化”、“规模化”
、“信息化”、“国际化”的“四化”要求。这将意味着
一番高成本的运作，意味着新一轮的、更加残酷的优胜劣
汰，从此意义上讲，更像是中国市场为每一个民营企业准
备的四道“生死符”。

    但由于中国还没有形成一个创业人和投资人之间，或
者企业家和资本家之间的对等交易氛围。因此，双方在一
些问题上的认识很难达成共识，对于一直靠白手起家、滚
动发展的民营企业，目前最大的渴望是资金的支持，而不
是资金管理的支持；而在资本市场的投资人看来，民营企
业最大的缺陷不是缺乏资金，而是缺乏对资本的管理能力。
此种分歧，席殊书业十分具有代表性。

    席殊书业采用的是图书俱乐部与连锁书店两者互动的
经营模式，即以图书俱乐部在连锁书店内开设会员书店，
形成固定消费群体，连锁书店为俱乐部发展会员并提供无
地域差别的社区服务和会员延伸服务。当会员消费达到一
定规模时，开始经营俱乐部版图书，所谓俱乐部版图书，
即俱乐部向出版社购买俱乐部版权，自己直接印刷，只向
会员销售，从而获取较大的利润空间，同时涉足出版业，
形成出版和零售之间的直接互动。一旦建立了出版和零售
直接互动的模式，利润和规模将产生互动，席殊书业的经
营蓝图自然实现。

    但席殊书业受到资金投入的限制，规模化运作无法开
展。而寻求银行贷款时又面临实物抵押和担保贷款的尴尬。
出于对自身品牌及今后品牌战略实施的信心，席殊书业参
照民营企业界中“星牌”商标以无形资产进行抵押贷款成
功的先例，向某银行提出以“席殊”品牌为抵押进行借贷，
但答复是：由于以无形资产作为抵押实行银行借贷目前尚
处在探索阶段，手续可能更为复杂，过程也更为漫长，不
妨考虑其它融资方式。可见，在民营企业飞速发展的今天，
国内银行还没有建立起与民营企业相互间的交流模式和合
作渠道，其业务范围也尚未有效介入资本市场体系。

    万事已具备，东风何时来？

    好在办法总比问题多，随着企业的发展，企业资本通
过向社会开放进行资本运营的观念被越来越多的创业者所
普遍接受。

    很多专家认为，席殊书业具有如下独特的融资优势：
１．民营企业，产权明确；２．无不良资产；３．资信良
好，无负债；４．品牌美誉度高；５．团队稳定、实干；
６．领袖低调却富有创新能力；７．同业市场强劲竞争对
手不多；８．经营管理模式增值潜力较大，未来规模经营
利润率高。

    席殊书业有关人士认为：开放资本并不是简单的融资，
中国民营企业死亡率高的主要原因表面上是后续发展资金
缺乏，但根本原因是缺乏理性指导，时代呼唤富于理性的
企业家，更呼唤着理性的投资家。资金只是一个纽带，通
过这条纽带，把理性企业家和理性的投资家结合在一起，
实现社会化共赢。从这个意义上讲，我们在加紧对企业内
外投资环境的建设和改造的同时，愿意与各类投资家以各
种模式谋求共同发展，甚至不惜出让控股权。

    席殊书业决定向资本市场开放资本的消息传出，各路
投资家们意识到席殊书业的投资价值，纷纷前来与席殊书
业商榷资本组合、控股收购以及注资参股等事宜。在已经
结束的各类谈判过程中，席殊方面代表经常向资本方代表
提出两点建议：一、着眼于谋求企业与资本双方的良性组
合，在对席殊书业进行必要审核之后，应对股权交易以后
的双方关系、经营战略、资源整合进行充分讨论，否则即
使面临大宗资金注入，席殊书业也不敢贸然接纳。二、对
席殊书业的管理系统和品牌战略的评价以及价值估算，以
立足于注资之后的经营规模和经营战略之上进行为妥。

    可是，资本方往往强调的是评估审计的严格程序和有
形的数据，他们往往很现实地关心目标企业现在的利润率
、现在的净资产，从而导致在股权价格的计算上互有分歧。
另外，双方在未来股权变化后的品牌调整、利益关系、管
理机制、制约手段等方面都存有不同意见。

    有观点认为，民营企业绝大多数都是白手起家后又坚
持低成本运作的，从诞生伊始到发展壮大，有形资产相对
于无形资产就处在不足的劣势，其强大的价值创造潜力往
往就蕴含在其无形资产之中，无形资产应该成为资本方主
要的价值判断依据。而企业无形资产中除了领袖和管理系
统，最重要的就是团队和品牌。

    并非杞人忧天

    在民营领域中具有相对代表性和融资优势的席殊书业
在开放企业资本的先期所遇到的挫折，或许有其偶然性，
但是我们不能忽略这一现象在现今宏观市场环境下所具有
的必然性，由此引发的很多忧思应该说并非杞人忧天。

    其一：回顾我国民营企业特殊的发展历程，不难发现：
中国民营企业如今已经走过了原始积累和人治时代，取而
代之的是制度化管理时代。席殊书业所代表的是理念超前
、经营良好、前景乐观的民营企业，但毕竟是民营企业，
其管理企业尤其是管理资本的能力相对于资本运营者仍然
具有相当大的差距。不管是因为何种原因，如果这些企业
得不到良性资本的支持，也就意味着得不到资本管理的支
持，在今后扑面而来信息化的全球竞争环境中如何保持优
势，如何维持生存？

    其二：对于席殊书业来讲，开放资本目前还只是一个
发展速度快慢、赢利水平高低的问题，席殊书业虽然对开
放资本寄以希望，但仍然可以在没有外来资本注入的情况
下，实施二次创业计划，以低成本扩张、加大接收外部加
盟力度（目前慕名意欲加盟连锁经营的书店竟达到７００
余家）为原则，实行兑现无形资产的市场计划。然而对于
那些更多的因后续资金不足出现生存危机的民营企业来说，
现有的社会支持体系是什么？应该通过哪些有效渠道利用
社会资本？如果这些企业作为社会中创造价值的体系成员
因为贫血导致发展滞后，最终大量非正常死亡，社会价值
管理体系将何以存在？正所谓：皮之不存，毛将焉附？

    其三：环顾民营企业领域人才市场，创业人过于自信
而缺乏理性、职业经理墨守成规而坐失良机、文人侠客浪
漫天真而过瘾玩票的现象比比皆是，在民营企业缺乏资金、
资本市场缺乏投资目标的今天，急需出现大批同时具有较
高行业素养和投资技巧的第四种人，这就是投资银行家。
只有这一人才阵营的壮大，民营企业与资本市场的相互融
合才会成为可能。然而，如今参与资本关系的机构或个人，
不是缺乏行业运作的判断能力，就是缺乏投资运作的专业
技术，投资银行家阶层的晚生和晚熟，将会对中国目前两
大价值体系的结合造成巨大的阻滞。

    其四：目前我国资本市场主要角色由尚未商业化的银
行、尚未介入国际市场的券商、尚未具备财团基金规模和
运营能力的投资商们扮演，这个新兴的价值管理体系如果
不能尽快克服目前所存在的因循守旧、照本宣科甚至投机
取巧的经营作风，如何跟得上全球金融时代的前进步伐？

    民营企业和资本市场都是市场经济的产物，传统的积
习和保守的框架几乎没有，在相互间利益的驱使下，在市
场经济潮流的推动下，这一融合过程应该具有天然的便利。
但愿投资家们能最大可能地利用资本管理的优势，通过兼
并收购和整合，提高价值创造的效率，同时迅速兑现民营
企业的无形资产，和民营企业家们一起分享常规经营利润
和资本市场的超常利润的那一天早日到来。昭川