长沙书店燃起战火

    当位于长沙市定王台的一家电子书店的员工扬言要烧
毁相邻的另一家电子书店时，长沙市的销售折扣战真正到
了如火如荼的地步。

    由于民营书店新书上架快、运作灵活等优势，长沙市
的民营电子、电脑科技书店迅速发展了起来。1998年初，
随着长沙市著名的定王台图书市场内民营电脑类书店的数
目越来越多，彼此之间的竞争也日益白热化起来。7．8折
的批销默契被打破，书价一降再降，后来基本达到了零售
8折，批发7折的水平。折扣战使长沙图书市场硝烟弥漫。

    折扣战造成的同行之间的紧张关系和亏损经营的现实，
终于迫使众商家于1998年12月上旬坐到了一起，经过磋商，
大家初步达成了批发7．3折的协议。

    然而，相互之间缺乏信任使协议很快就成了一纸空文。
折扣战依然在继续。

    折扣战没有赢家。在低于进货折扣的批销大战中，定
王台各电子书店都处于严重的亏损经营中。大家只是靠吃
老本，或者指望销售量上升可以获得出版社多给一些销售
奖励，以此勉力支撑。

    面对此情此景，长沙科技书店着手结构调整，转向外
语类图书的经营；长沙电子科技书店进行了内部装修，并
努力向顾客提供更完善的服务，试图留住和吸引客户。然
而，长沙市最早的民营电脑书店华星电脑书店已经在这场
战斗中“牺牲”了。

    

    “长沙会议”带来转机

    

    书店老总们在观望一个你死我活的结局之时，出版社
发行部的经理们却坐不住了。其中原因不难理解，在普遍
的铺底经销（出版社给书店发货收款大多是一笔压一笔，
也就是行话所谓的铺底经销）中，出版社有大量的书、款
压在书店手里。某一家书店垮了，出版社肯定损失不小。

    1999年3月初，清华大学、电子工业、人民邮电、机
械工业等4家出版社的发行部主管们一行4人赶赴长沙，召
集长沙市各主要计算机图书批销单位代表，提出了以零售
9折，批发7．5折为下限的参考意见，并要求各店在3月底
以前拿出一个共同拟订并愿意遵守的公约。

    或许迫于几大电脑书巨头的施压，或许是长久的亏损
经营大家有点扛不住了。定王台的七八家电子、电脑科技
书店终于又坐到了一块。经过再三协商，并经长沙市新闻
出版局等管理部门、长沙市书刊发行业协会从中协调，最
后制定了《规范电子电脑图书零售、批发折扣协定书》。
协定书要点包括：

    1、凡座落于长沙市（地区），包括定王台书市的批
发市场，含市场之外的零售、批发电子、电脑科技图书的
批发、销售单位，不论任何原因，不论进货折扣多少（包
括直接从出版社进来图书、出版社以外进来的图书、自己
享有发行权的图书或从外地换来的等所有电子、电脑图书
）都必须在长沙（地区）范围内，实行同一时间采取约定
统一折扣批发销售。

    2、凡从事经营图书销售的书店凭营业执照、书刊经
营许可证、税务登记证均享受批发待遇，每次购书200元
以上才能视为批发客户（低于200元则视为零售），其批
发折扣为：A、按75折开单收款可换书，换书的时间自开
单之日起60天内为换书期，超过时间一律不能调换。

    B、按73折开单收款一律不可换书。如有某书店通过
各种方式、手段换书，则视为违约。

    3、凡在长沙市（地区）购书的读者（包括个人、单
位），如每次购书达1000元（包括1000元）则可享受75折
批发，办理手续除外；如每次购书码洋在1～999元之内，
其购书折扣按零售85折开单收款，办理手续除外；购教材
者可参照本条执行。

    4、本协定书在执行过程中，如某书店有违反协定内
容，均应采取下列办法给予处理：

    签名者中的任何人有权及时告知新闻出版局主管部门。

    签名者中的任何人有权书面通知出版社，强烈要求出
版社对该书店停止供书。

    不论任何人违约，一经查出，不管码洋多少，签名者
的任何人同长沙市书协的主管领导在违约书店拿书1000元，
作为希望工程的捐书。

    在这张协定书上，签上了长沙市智慧电子科技书店、
长沙市芙蓉区芦雨电子科技书店、长沙电子科技书店、长
沙市芙蓉区汇聚电子科技书店、长沙书局、长沙市新华书
店新华电子科技分店、联通科技书店、长沙芙蓉区电子科
技书店等8家书店的名字。

    1999年4月1日，这个协议书开始生效。它能不能让长
沙的折扣大战偃旗息鼓呢？部分书店老板向记者表示，经
过一番惨痛的教训，该警醒了。他们期望，这次大家都能
严格遵守共同制定的办法，给恶性的折扣战划上一个句号。
但是，他们也表示，谁都不能完全保证这份协议不会重蹈
去年11月那份协议的覆辙。事态将如何演化，仍然存在变
数。

    

    折扣大战何以打起来？

    

    出版社、书店自然公说公有理，婆说婆有理，但如果
能透过这一事件发现自身和行业存在的问题，则未尝不是
业界一个重要收获。

    第一，出版社在货源控制上力度不够。由于出版社将
每年的增长任务分散到各个地区，业务员们必须尽量地扩
大市场占有率，以最广泛的市场覆盖面来赢得读者。然而，
市场容量毕竟有限，过多的经销商在经营几家相同出版社
的图书，竞争变得异常激烈。清华大学、电子工业、人民
邮电、机械工业等4家出版社的图书占有市场总码洋的60
％至70％，而位于定王台的衡阳电子科技（即长沙市芙蓉
区芦雨电子科技书店）、长沙电子科技、长沙科技、长沙
汇聚电子科技、新华电子科技、长沙书局等六七家书店的
销售额又占到这4家出版社在湖南销售额的65％左右。聚
在一起的几家书店都要发展，都想争取更多客户，如此，
想要和平共处就不那么容易了。

    目前，机械工业出版社在长沙尝试了减少经销商的作
法，砍掉了几家规模较小的书店，只保留了三家特约经销
商。然而，这也许还不够，书店管理者们最希望成为出版
社的地区独家代理。这种形式在别的行业早已使用，如V
CD业。一些小型出版社也已经开始尝试，如中南科技大学
出版社。然而，大型出版社却迟迟未能采取行动（据说是
担心书店规模过大，难以协调彼此关系，更害怕出现携款
潜逃的恶性事件）。

    某书店老板指出，折扣战之所以能够打起来、打下去，
关键是所有书店都是拿着没有付钱的出版社的图书在赌博。
他认为，出版社目前实行的经销包退的发行政策需要反思，
特别是出版社对现款交易优惠和鼓励的力度不够，亟需改
变。

    看来，如何培育一个健全而且能长期发展的市场，实
施书业的可持续发展战略，已经是出版社必须思考的一个
重大问题。

    第二，书店经营理念和市场观念的偏差是造成恶性竞
争的直接因素。书店应该从更高层次上理解竞争的涵义，
把握竞争的方式和规律。不少书业人士呼吁，大家要一起
发展，共同繁荣。打个比方，要跳高比赛，不要拳击比赛！
跳高比赛，各跳各的，谁跳得高谁赢；拳击比赛，双方互
相打，谁把别人打趴下，谁就赢了。跳高的人眼睛盯着的
目标是标竿，各人只是向自己的极限挑战；拳击比赛眼睛
盯着的目标是对手，一心只是要把对方打倒，即使最后连
自己都牺牲了也心甘情愿。出书的也好，卖书的也好，要
是大家都一心往高处跳，而不是惦记着打倒对手，日子就
会好过得多。

    当与定王台一街之隔的湖南省图书城开业之际，定王
台的书商们希望利用打折留住顾客。然而，图书不像大宗
耐用消费品的价格因素那么重要，决定读者购买心理的更
多是对图书的需要程度。以长沙电子书店为例，去年卖3
2元一本的电脑报合订本，今年卖到26元，但实际销售量
基本与去年持平，仍然处于3000册左右的水平。与打折相
比，图书的质量、品种、售后服务应该是更能赢得文化消
费者的因素。

    第三，图书市场管理部门有心无力。湖南省新闻出版
局专门设立的出版物市场办公室就驻扎在定王台图书市场。
该管理科工作人员告诉记者，目前定王台有250余家书店，
市场秩序比较混乱。由于行政关系上的一些矛盾，管理系
统一度瘫痪。目前情况虽已好转，但是管理者苦于无法可
依，犹如手拿橡胶棒与人抗衡，虽有心却无计可施。例如，
虽然新闻出版署规定了新书及重印书一年以内不准降价出
售，但是却并未明确处罚办法，操作起来难度很大，自然
难以发挥法规应该起的作用。目前，出版社和书店都对管
理部门寄予希望，他们呼吁管理部门加强对市场的管理和
引导工作，使市场沿着良性的轨道发展。