流行就像是空气一样，无处不在。对流行的捕捉可以
从你眼光所触及的任何一个角度获得。当你行走于我们这
个都市的大街小巷或繁华闹市时，一个个报摊正以越来越
多的色彩和越来越多的选择诉说着城市新的变化、新的流
行。

    一、时尚杂志：诉说都市潮流，满足新人梦想自去年
起，介于15元至20多元之间的豪华本杂志迅速增加。一种
追求时尚、追求最新潮流、追求个人品质的人群使这类杂
志繁荣一时。

    早先，人们似乎有一本《世界时装之苑》或《时尚》
就心满意足了。

    不曾想一年多的时间内各种以时装、新生活时尚为主
要内容，以高档次印刷、拥有大量精美图片的豪华本杂志
大量涌现，它们的群雄并起很大地冲击了原有老牌杂志的
市场空间。一方面，新杂志在封面及整体设计上更加注重
视觉效果；另一方面，新杂志在内容上与老牌杂志相差不
大，它们的生存空间除了吸引新的购买群以外，更多的则
是瓜分原有杂志的市场。

    除了时尚类豪华本杂志外，娱乐杂志也越来越豪华。
早先的《演艺圈》已经无法因为它的印刷档次占有一定的
市场。现在，娱乐杂志大量采用全铜版纸印刷，封面及整
个杂志的图片质量越来越好，尽管编辑水平、文章质量仍
然一般，但数量的激增、色彩的丰富仍能让人在报摊前觉
得眼花缭乱，气象万千。这时，像《环球银幕画刊》一类
过去非常流行，常能鹤立鸡群的杂志现在则显得异常单薄
和青春美丽不在了。

    时尚、娱乐豪华本杂志大多具有极为强烈的等级或群
落意识。它们就是为都市中的某一种人群或某一种追求服
务的。在这类杂志中有大量可望而不可及的梦想展示：物
质的是豪华时装、化妆品、豪宅、名牌新款汽车；精神的
则是百万富翁的成功男士及个性时尚的名模和艺人的奋斗
、追求。对于新人类来说，一切都值得羡慕，一切都值得
向往。这类杂志可以称得上是最具物质诱惑和精神诱惑的。

    二、本儿报周刊热：迎合速食文化

    90年代初中期，平面媒体的巨变是以一系列软性、消
费性的周末报为代表的。而在去年下半年起，本儿报周刊
热开始在摊上流行。在90年代中期，不少媒体都尝试以周
刊这种方式改变原有杂志时效缓慢的致命问题。但是，这
种尝试却由于没有技术能力支持，同时，市场反应也很冷
淡而始终难以成功。美国《时代》周刊那样的风光，对于
中国媒体而言似乎是一个永远也难以实现的空想。

    在1998年，北京广播电视报开始向周刊市场发动冲击，
他们发行的《北京电视周刊》在短短几个月内迅速达到2
0多万的发行量。而《北京青年周刊》也重新包装，以相
同的大开本在摊上占有一席之地，与此同时，《壹周便利》
、《北京市场报》、《信息导报》、《购物导报》、《生
活周刊》纷纷亮相。本儿报周刊热终于拉动了本儿报周刊
市场。

    本儿报周刊热的形成与近年来的速食文化流行有很大
关系。人们习惯于快速浏览，快速获得信息，并且希望简
单地、一次性地实现这一过程。本儿报周刊一周一次，省
得消费者天天购买日报，又不用等上一个月去买大多是几
个月前旧消息的月刊、季刊杂志。同时，周刊内容与周末
大致相同，不少就是原周末报的改版，如《购物导报》。
面对几十个、甚至上百个版，买一份印刷精美的周刊显然
要比买一撂报纸方便。所以，周刊很可能成为周末类报纸
发展或升级的一种新出路。不过现有的周刊大多与其他杂
志一样，金玉其表，内容雷同空泛，缺少不可取代的个性。
今后的竞争空间不会太理想。

    三、游戏、电脑杂志：“偏门”也流行

    许多时候，流行总有一些看不见的战线。就游戏、电
脑类杂志而言，它们的热销是不沾电脑的人所无法想像的。
北京的报摊可以说得上是北京生活流行的晴雨表。对于游
戏杂志而言，现在正处于阳光灿烂的风光期。报摊主们把
这些游戏杂志摆在很显眼的地方，他们表示，这样的杂志
品种越来越多了，但很好卖，读者很多。至于这种杂志有
多少，据一位热心此道的朋友统计，在这两三年里，这类
杂志由过去的两三家已发展到如今的近百家。

    游戏杂志的热销与中国家庭电脑使用中游戏比例很高
有关。

    既然有如此之多的杂志，就会带来激烈的竞争，而各
杂志在办刊上总是“变招”层出。1998年，电影《风云》
虽然市场反应平平，但同样以香港马荣成的这部同名漫画
改编的电脑游戏却反响强烈。《现代化软件世界》以25元
低价位配售光盘的形式于8月15日在北京、上海、天津、
广州、西安等大城市同期首发《风云》游戏“完整体验版”
。一直低迷的游戏软件市场因《风云》的热卖而变了天色。
今年，该杂志又以配售形式发行另一款电脑游戏《守护者
之剑外传》。游戏杂志每期配搭一张光盘已成为办刊的普
遍手段。游戏杂志大多是和软件业内的公司合作办刊的。
游戏杂志低价配售正版游戏，在为游戏软件业的发展尝试
着一条新路的同时，也在做着为盗版“煽风点火”之举。
这种状态也正反映了游戏软件市场不规范的现实。

    实用技术与软件信息是电脑期刊提供给读者最重要的
内容。这种相对专业的刊物目前的市场也非常看好。它们
的主要读者大多30岁以下，以青少年居多，这正与电脑群
体的未来极为一致。

    据了解，国内的IT媒体有上百家，但能进入报摊、书
摊的大多以《大众软件》、《软件世界》、《电脑爱好者》
、《个人电脑》等老牌杂志为主。老牌IT媒体有许多优势，
首先，它有良好的信誉吸引更多的厂商、经销商，在资金
方面有优势；其二，IT媒体专业性强，后来者在人才资源
上处于劣势；第三，老牌IT媒体自身也在不断改革，能够
从容地适应市场，而且，读者对它们的信任与支持都非常
稳定。不过，新IT并不是没有出路。去年上市的《网友》
是面向年轻女性及位于网络边缘人士的。它是一本探索时
尚休闲娱乐的网络杂志。

    北京电脑类期刊的红火是与电脑重要性日益为人们所
认识分不开的。2月份，中国教育台报道的一项调查表明，
近84％的调查者认为不懂电脑会成为新一代文盲。人们在
消除文盲的恐惧和体验电脑带来的乐趣时，电脑刊物的流
行是傻子都能预测的。

    四、低龄杂志：我很小，但我很流行

    近年来，杂志的另一大变化便是一些低龄杂志的大行
其道。低龄杂志的市场空间非常之大：首先，低龄青少年
求知欲望极强，他们大部分知识与经验都来自于阅读而非
亲身体验。青少年的好奇心也很强，对许多事物的投入非
常专注，热情很高；其次，现在的青少年有很强烈的流行
意识，在许多方面，他们是流行文化消费的主体或重要力
量。他们的购买力也是很可观的。

    由于国外以及港台地区在经营低龄青少年杂志上有很
多经验。这种经验与模式自然被搬到内地。另外，办这种
杂志的编辑大部分很年轻，与读者对象非常容易沟通。最
典型的是《当代歌坛》，它以大容量、平易近人、追星迅
速成为全国第一大音乐杂志。同时，在一家广告公司的调
查中，它也成为中学生最喜欢的杂志。而《希望》则以软
性生活情感成为青春期少年及女性青年所喜欢的杂志，而
它的编辑方针与港台同类杂志是一样的。

    五、杂志：面临改造困境

    摊上流行的东西还很多，除了上述几方面之外，还有
诸如证券、股票、投资、金融类期刊的火爆以及海外热门
杂志的原版上市等。摊上流行话题自然会带来的另一个话
题则是那些已不流行的老杂志将会面临什么样的结局？

    一类是《读者》等一些以前拥有数百万或百万销量的
杂志。它们尽管发行量下降许多，但基数仍然非常庞大。
尽管包装一般，但近几年尚无致命之忧。

    另一类杂志是大部分人都不知道名字的小杂志。它们
可以低价被一些有意投资媒体的集团收购或联合经营改造。
现在，有不少杂志的原刊物名称已经被放置在很不起眼的
地方，而它的新名称却非常醒目。

    最困难的是一些重叠性杂志。比如，各地的“青年”
，各厂的“影视”以及各类“生活”等。它们的内容相对
陈旧雷同，读者老化，编辑方针滞后于时代变化。这类杂
志缺乏对某一领域的权威影响力，非常容易被新改版的杂
志所取代。这种情况也与中国社会生活的变化是一致的。
在1998年开始的刊物改造热与企业如何改造机制、摆脱困
境是一样的。书摊可放置的杂志空间已经饱和，而刊物的
数量、厚度和开本都在急速增加。选择什么？放弃什么？
对刊物来说便意味着竞争与淘汰。对于购买者来说，流行
是一种快事，但对刊物的经营者而言，流行已变得越来越
残酷了。    记者戴方 沈沣 实习生刘颖