坐在家里就知道市面上有什么好书，不必在书店浩浩
荡荡的书海中苦苦寻觅；甚至打一个电话，那本中意的新
书就送到你手上；购书款还有折扣可以打……作梦呢吧！

　　非也，越来越多的图书俱乐部使这一切梦想成真。

　　1998，图书俱乐部大开张

　　许多北京的读书人第一次接触图书俱乐部，大多是从
“席殊”开始的。席殊好书俱乐部是北京地区最早，规模
最大的图书俱乐部。成立于1997年7月的它目前已拥有5万
会员，其中光北京籍会员就有6000多人。

　　1998年下半年，图书俱乐部进入“生育高峰期”，仅
8—10月，北京地区就急剧增加了4家：

　　8月底， 全国第一家以地图为专业的图书俱乐部----
地图世界读者俱乐部在京成立。主办者中国地图出版社称，
它的服务对象明确，读者群相对专业而稳定，会员中以科
技人员为主，也有军人、工人、农民等普通的地图爱好者，
其中北京人约占20％。

　　9月，外研读者俱乐部“开张”。 这是一家以外语图
书和外语培训为主的专业图书俱乐部。其主办单位外研社
隶属于我国第一外语学府北京外国语大学，堪称专家云集、
资料丰富。主办者称：“背靠这棵大树，有如此众多专家
的支持，是办好俱乐部的基础。”该俱乐部现有会员近万
人。

　　10月的最后一天，中国少年儿童出版社主办的“宝葫
芦”小记者俱乐部宣告成立。短短几个月里，就已有2000
名会员。年龄最小的不足一岁，最大的18岁。这个月的早
些时候，北京金骆驼书店有限责任公司在四五年从事医药
卫生类图书邮购的实践经验基础上，推出了金骆驼医学图
书俱乐部。其特定的读者群是广大医护工作者。

　　另据媒体报道，此前，人民出版社、上海文艺出版社
等也都成立了自己的俱乐部。商务印书馆、《战略研究与
管理》杂志也看好这一市场……

　　也许，最能说明目前国内图书俱乐部规模的是，1998
年7月《新闻出版报》 在京召开了全国图书俱乐部研讨会。

　　据统计，我国现有图书俱乐部八十多家，会员七十多
万人。


　　俱乐部，你拿什么奉献给我？

　　也许你会这样问：“加入图书俱乐部要什么手续？入
了会有什么好处呀？”

　　多数图书俱乐部入会手续简单，交纳数量不多的会费
（像席殊好书俱乐部和宝葫芦小读者俱乐部最低级别的会
员入会费都是10元），填写相关资料建立个人档案，你就
可以拿到自己的会员卡，享受会员待遇了。

　　会员有什么特别的待遇呢？各个俱乐部在细则上略有
不同，但总的说来大同小异：

　　其一，提供推荐书目。

　　像席殊好书俱乐部拥有百名专家组成的专家导读系统。
在这份长长的名单中，你不难找到那些自己慕名已久的学
者、作家：丁聪、吴祖光、张岱年、王安忆、汤一介、莫
言……这些专家学者的推荐通过双月刊的会刊传达到会员
手中。可别小看了这本厚厚的，不公开发行，只赠送给会
员的杂志，它可是不少会员的“最爱”：先抛开那么多专
家的权威性和影响力不说，光它的信息量就大有魅力，每
期介绍的图书信息在200—300种， 最多的一期介绍了500
多种书！每本书的均标有出版社、定价、主要内容，有的
还附有专门的书评文章。一些会员表示，面对自己崇敬的
老学者的推荐，以及书目众多，内容详细的书单，不买一
本，心里痒痒不说，甚至觉得有点对不起谁似的。

　　其实，各俱乐部都有自己的会刊，它是俱乐部与会员
联系的纽带，也是俱乐部向会员传递图书信息的重要“武
器”。“宝葫芦”有《宝葫芦通讯》、“地图”有季刊《
地图世界》、外研社不久将推出有声杂志《外研之声》……

　　其二，购书优惠。

　　会员购买俱乐部推荐书目可以享受折扣。像“宝葫芦”
小读者俱乐部分五星级会员制，会员级别越高，购买俱乐
部推荐图书可以享受的优惠也就越多， 一星级会员是9折，
五星级则是7折。而席殊的资深会员可以享受5-8折的优惠。

　　其三，买书方便。

　　在购书程序上，各俱乐部纷纷推出优惠项目，展开服
务竞争：有的俱乐部先发书，后收钱；有的邮购业务免收
邮费；有的可以电话、传真购书，送书上门；“席殊”甚
至规定：对不满意的购书可以在规定时间内退换；在俱乐
部购买的书，如果觉得没有收藏价值，俱乐部还可以按一
定折扣回收……

　　其四，文化交流活动。

　　多数图书俱乐部都定期进行文化交流活动。如席殊有
每月书评会，前不久还评选了1998年度十大好书；“宝葫
芦”有小会员读书联谊会，请小会员评选图书封面等活动，
还设有读书热线。“得到的不仅只是一本书，还有悉心指
导和培训深造的机会，可能从此您一生的境遇都将得到改
装。”外研读者俱乐部这样的承诺是不是会令不少外语学
习爱好者怦然心动呢？知识是需要交流的，这些活动让会
员们交朋友的同时，也为他们加强了角色感和归宿感。对
俱乐部而言，这种归宿感恰恰可以有效地防止会员流失。　　


　　谈笑有书虫往来无白丁

　　目前来说，率先加入图书俱乐部行列的多是读书人。
据席殊好书俱乐部的统计，其会员中78％拥有大专以上的
学历，他们中许多人是在校的大学生、研究生甚至博士，
是记者、编辑、教师等文教工作者，是公司职员以及国家
公务员……

　　他们中许多人是爱买书更爱读书的“书虫儿”，因而
他们对俱乐部的好处看得更实在。一位同时加入了几家图
书俱乐部的会员说，在书店里时常会遇到冷脸；隔柜寻书
如同“雾里看花”；许多新书、好书由于不打广告，便无
缘相见。成为图书俱乐部的会员后，这一切都不同了：从
每期寄来的新书目录上反复挑选自己的爱书，而且可以利
用自己多会员的身份，货比三家。不再有冷漠的店员，也
不必担心书店打烊，那些图书介绍，尤其是名家导读，简
直是浩瀚书海里的航标。而且俱乐部都是正规渠道进货，
绝无盗版之虞！

　　作家刘心武说：“目前市场上的图书太多了，读者很
多时候无以挑选，现在好书俱乐部提供了检索的功能，当
然是件好事。”

　　就连周国平也说：“对于我这个爱书人来说，最让我
动心的是他们可以帮我找我想读的书，我想这对所有的读
书人都是福音。”

　　正如一家图书俱乐部在广告中所说的：也许您正在大
书店转得晕头转向，也许您正为书摊上眼花缭乱的封面拿
不定主意……为什么不到图书俱乐部试试？


　　俱乐部何以来势汹汹”？

　　图书俱乐部何以一时间“来势汹汹”？

　　作为一种无店铺销售方式，图书俱乐部在西方已有近
百年的历史。

　　从国际范围来讲，图书俱乐部的出现可以追溯到20年
代。第一次世界大战之后的德国经济萧条，书价居高不下。
在这种形势下，首批商业性图书俱乐部出现了。事实上，
出版商创办图书俱乐部的目的非常简单而明确，就是为了
通过规模经营降低图书成本。

　　在我国，它的兴起则是近几年的事情。

　　1995年，以图书俱乐部为其支柱产业的德国贝塔斯曼
集团和上海科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼书友会。
从此，这个以会员制和直销为主要特色的新式图书销售方
式在中国逐渐发展起来。据说现在，上海贝塔斯曼书友会
已有会员60万人，是国内图书俱乐部的“大哥大”。

　　相比“贝塔斯曼”，小两岁的“席殊”财力和规模相
对稚嫩了些，可它的专家导读系统等几大“好处”着实也
勾住了不少读书人的心，竟与“大哥”一南一北成两雄之
势。这两家的会员之和目前占据了全国图书俱乐部会员的
90％左右。这也就难怪更多的会员规模甚小的俱乐部大有
“死不了也活不好”的感叹。

　　有趣的是，一方面不少俱乐部抱怨着“死不了也活不
好”，另一方面新的图书俱乐部如雨后春笋般层出不穷。
道理何在？

　　利益使然，生存使然。

　　在美国，直销、兼营、连锁等各种图书销售形式中，
图书俱乐部的增长是最快的。图书俱乐部这一概念作为成
功经营的范例而被广泛接受。

　　在英国，图书俱乐部年销售达2亿英镑， 占整个图书
市场的11％；会员人数达225万人。

　　在我国，有关人士认为，图书俱乐部在图书市场占的
份额将越来越大，已经成为重要的图书发行渠道之一。席
殊书屋以及席殊好书俱乐部的创办者席殊甚至认为，连锁
店和图书俱乐部将逐渐取代独立书店的霸主地位，而成为
书业销售的领头军。

　　相对顾客的到来与购买完全随机的店铺式销售而言，
俱乐部是封闭的，但服务对象明确，所以服务也更容易做
得妥贴。以“席殊”为例，全部会员的个人资料、购书信
息都储存在会员中心的电脑里。您买过《纽伯瑞儿童文学
奖丛书》，好，俱乐部就知道你有一个可爱的孩子，下次
有好的儿童读物时，自然不会忘记向你推荐；您买过不少
回忆录，也许是个知青吧，新书上档，老鬼的《血与铁》
您大概会感兴趣……周到的服务带来的是直接的经济回报
----1998年，“席殊”满一年会期的会员平均每人每年购
书消费为260多元。 这意味着，该俱乐部一年的销售额可
达上千万元。其在车公庄的席殊书屋，70％的消费者是会
员。在书业滑坡的今天，这样的业绩不知会不会让书店同
行们眼红呢？

　　因而，那些尚未正式成立俱乐部的出版社、书店也在
积极开展各种与俱乐部活动相似的活动。于是，在新型书
店中，新书推荐榜、签名售书、专题研讨等各种文化活动
大行其道。像国林风、风入松、三联等目前在书店中颇有
名气和影响力的几家书店，均设专场进行读书交流活动。
国林风书店在开业一年以来，已举办了几十次由专家学者
以及出版社和普通读者参与的文化活动，参加者万余人次。
一位学校教师说：“在这里我结识了一些文友，还能与著
名学人直接对话。‘国林风’是开放的。”一位公司职员
则在诗人食指的诗歌朗颂会上泪流满面……虽然没有成立
正式的俱乐部，但这些活动为“国林风”吸引了一批没有
会员卡的“忠实会员”。

　　从这个层面上讲，图书俱乐部所带来的竞争推进了整
个书业服务质量的提高和服务理念的完善。


　　让俱乐部真正“俱乐”

　　有人说，现在参加图书俱乐部正是时候；但在今天的
中国，对这种类似邮购的新型购书方式心存疑虑的还大有
人在。

　　在人们观念上没有充分接受这个新事物的同时，图书
俱乐部自身的一些缺陷也在一定程度上限制了它与更多读
者亲近的速度。

  　其实，书友会、读书俱乐部一类的名字并不是新生的。
但老式的图书俱乐部要么是读书会一类纯粹文化交流组织，
不带任何商业色彩；要么只是一项邮购业务，运作简单而
原始。而新式的现代意义的图书俱乐部立身的起点是，为
读者提供有权威性的图书信息以及购书的方便性。这也就
是“贝塔斯曼”、“席殊”等能迅速被认可并成长发展起
来的原因吧。

　　会员们说：俱乐部的成败关键不在于会员的多少，而
是这个俱乐部能不能让每一个会员真正“乐”起来。

　　经营者则说：服务越好，会员对俱乐部的依赖性也就
越强。

　　那么究竟有多少俱乐部能让它的成员“俱乐”，进而
依赖于俱乐部呢？眼下依然有一些俱乐部停留在古老的年
代与操作方式上，常令那些抱着希望而来的“新新人类”
失望而归。试想如果只是一项邮购业务，在书店林立的北
京，谁又会舍近求远外加邮费呢？而寄了钱没有收到书的
事情也不是没有发生过；有的会员希望减免邮费；有的建
议增加读者推荐；国外常见的俱乐部专版书，在国内似乎
还没有看到……

　　“我们的会员还不多，俱乐部也在摸索之中……”某
俱乐部负责人的话颇有代表性。

　　看来，多数图书俱乐部还是处于婴幼儿阶段，他们未
来的路还挺长。        本报记者赵婷