京沪粤三地货比较评价显示：北京货字号老、上海货
名气大、广东货创新强。

    北京零点市场调查公司１９９８年１２月针对北京货
、上海货、广东货的消费者进行了三地货的比较评价调查。
结果显示，在三货间，北京货以老字号与高新技术产品主
打，给人的印象较为平稳可靠，但市场影响半径小、变化
频率低、整体市场营销能力弱；上海货则名气大、品种多，
给消费者留下的高技术品质与良好服务的感受较为突出；
而广东货则市场覆盖面广、产品种类跨度大、富于创新、
长于渗透，但产品质量、广告内容、分布渠道给人的可靠
性感受不足。

    需要说明的是，这项调查是由北京市青年联合会委托
零点市场调查公司进行的。调查在北京、上海、广州、武
汉和沈阳访问了１５７８位消费者，监测了京、沪、穗的
１５家大型商场的铺货。调查采用多阶段随机抽样法，入
户访问采用国际间常用的Ｋｉｓｈ抽样法。

    名气比较：上海货最大

    调查显示，消费者对“上海货”、“广东货”、“北
京货”三种称谓听说得“非常多”和“比较多”的比例之
和（分别为７０．４％、６８．９％、４８．５％）均大
于“非常少”和“没听说”的比例之和（分别为１９．８
％、２２．７％、３０．１％），表明三种地方货称谓在
市场上具有较高的认同度；另一方面，三货的听说度也是
有差异的，“上海货”的名头大于“广东货”，远远超过
“北京货”。

    从区域角度看，北京货声誉覆盖面主要在华北、东北
地区，这两个地区的消费者对“北京货”的认知程度明显
高于其他地区。但即便在东北和华北，北京货的“灌耳”
程度也远远低于上海货和广东货。各地消费者对于用“上
海货”和“广东货”均很熟悉，它们的知名度在当地比外
地货显然高得多。上海货声誉覆盖面是北方强于南方，广
东货则在东北、华南地区名声更响。

    调查发现，对于地方货称谓传播的最主要渠道为亲友
同事，辅助渠道为电视（包括当地电视和中央及其他地方
卫视）和报纸。交叉分析表明，京沪粤三地传播渠道侧重
点不同：北京人更重亲朋好友的交流，注意看电视和报纸；
上海人更偏重看电视，也重亲朋好友的口碑，另外爱听电
台；而广东人也主要是看电视，和亲朋好友交流，之后是
偏爱报纸。由此，要想影响消费者，厂商可根据各地消费
者的不同特点，采用不同的产品宣传手段。

    货品群形象：广东货多，上海货俏，北京货老

    在市场整体形象方面，三种地方货形象各异。北京货
给消费者最主要的印象是“较多老字号”（７１．８％），
其次为：“大众化的”（２１．７％）、“负责任的”（
１７．７％）、“声名远扬的”（１７．６％）、“实惠
的”（１６．８％）；上海货给人的最首要的印象为“质
量精良的”（４４．１％），其次为：“时尚的”（２２
．７％）、“声名远扬的”（２０．２％）、“品种多的”
（２０．１％）、“有品位的”（１８．４％）；广东货
给消费者的第一印象为“品种多的”（３８．１％），其
次为：“时尚的”（３４．３％）、“高技术的”（２９
．４％）、“大众化的”（２１．９％）、“实惠的”（
１７．５％）。对于多种感性描述的认同结果也进一步揭
示，北京货凸现其历史与乡土特征；上海货表露出其技术
与服务的品质优势以及国际化特征；而广东货则以其创新
与广泛的覆盖面使人不易忘。

    代表产品：北京烤鸭、上海服装、广东家电

    提及北京货、上海货、广东货，消费者自由联想（不
经任何提示）最多、排位最前的分别是食品类、穿着类、
家电类。消费者对各地方货“首先想到的”、“个人最喜
欢的”、“最具代表性的”的品牌名称基本一致，北京货
是北京烤鸭、牡丹、联想、大宝、旺旺、二锅头、同仁堂
、全聚德、吴裕泰；上海货是金星、桑塔纳、上菱、永久
、上海（手表）、凤凰、白猫、旁氏和恒源祥；广东货是
容声、康佳、万家乐、飘柔、先达、ＴＣＬ、爱多、格力
、三角和华凌。北京的老字号相对老旧的表现之一，是人
们难以从“北京烤鸭”、“二锅头”这两个产品类别中区
分出品牌，说明人们对其品牌印象不如产品类型深刻。

    在研究人员列出的２２类代表性商品中，北京货所占
的最知名品牌的类别最少（北京货占６类，上海货９类，
广东货７类）。在被认为是三货中最知名的产品类别及品
牌中，北京货有电脑（联想）６８．９％、啤酒（燕京）
３６．４％、白酒（二锅头）５３．１％、女性化妆品（
大宝）１７．６％、家具（强力）１９．７％、无处方药
品（同仁堂）４７．１％；上海货有小轿车（桑塔纳）７
３．９％、洗衣机（水仙）１５．２％、照相机（海鸥）
４７．９％、香烟（中华）２７．７％、鲜奶（光明）３
３．３％、冷冻食品（民东）２０％、羊毛衫（春竹）２
１．４％、报纸（《新民晚报》）１７．３％和男西装（
杉杉）１２．６％（注：研究人员把江浙一代产品也归为
上海货系）；广东货有彩电（康佳）２３．８％、冰箱（
容声）３２．７％、电话机（ＴＣＬ）４８．３％、非碳
酸饮料（乐百氏）９．６％、洗发香波（飘柔）３８．３
％、空调（格力）２３．２％和运动鞋（李宁）３２．７
％。

    竞争力比试：广东货更被看好

    在调查访问中，消费者对京沪粤三货近几年在市场表
现的评价不一：北京货好转的评价率最低，为３３％，上
海货为４５．８％，广东货为５６．２％。广东货的市场
地位升高趋势及北京货的停滞状态在各市消费者中的感受
中均无明显差异，但对上海货的看法则呈现为上海消费者
的评价比外地消费者正面，而上海货对于远距离消费者的
正面影响力较弱。

    在１２项涉及产品营销的因素中，消费者根据日常生
活感受对三种地方货加以评论，北京货仅仅在广告可靠性
、进货渠道可靠性２项占优，其余各项都明显弱于其他两
货；上海货在价格合理性、质量可靠性、高档性、售后服
务周到性、工艺考究性５项中占优势；广东货在款式新颖
性、名牌数量多、广告多、新产品比例多、购买容易５项
中有相对优势。

    综合比较也可发现，在名牌数量、服务水平、产品档
次方面，上海货与广东货间差距不大；在广告可靠性与进
货渠道可靠性的消费者印象方面，上海货与北京货之间也
极为接近。

    在市场占有水平方面，在对三货２２种典型商品的已
购买率和将购买率的比较后发现，北京货市场空间整体有
萎缩趋向，仅在家用电脑方面有明显高预期趋向，市场优
势产品领域趋窄；广东货势头不减，且在彩电、冰箱、热
水器、ＶＣＤ机、电话机、衬衫领域保持强劲升势；上海
货的总体预期低于广东货，但在轿车、服装、寻呼机、摩
托车领域则有较多的预期机会。

    另外，对３０种选定商品在京沪穗３市１５家知名商
场的铺货情况的监测数据也显示：北京产品在北京当地市
场的入店率、上架品种、畅销情况方面都未能占明显优势，
在沪穗商场上架率不仅不能与沪粤两货同日而语，也很难
与其他地方货比较；而上海货和广东货不仅在当地市场的
铺货优势突出，尤其在上架品种方面几乎形成垄断，同时
在其他各地商场中也占优势地位。

    调查显示，相比较而言，广东货的商家在市场营销方
面进行的可感知的工作更多，而广东地方政府在推动广东
货整体发展上的思路与做法更能被消费者认知。在商家行
为中，北京货除了销售手段灵活、频频兴起商战外，商家
在营销举措上给消费者的感受都不显著。

    出路：谁创新谁发展

    零点调查公司的研究人员指出，在本次调查中发现，
地方货获得消费者高欣赏度、高接受度及未来改善地方货
品牌形象的主要机会在于把握“创新”与“时尚”因素的
发展。这种创新不仅仅包括了新的技术发展，同时也包含
了对消费者新的消费需要的发掘、新产品理念的开发、新
的服务策略的推出及新的产品形象的设计。同时，一家一
户的名牌创生与发展系于企业，而一时一地的货品群的发
展则系于政府，地方政府应更多学会以搭台、铺垫之态，
尽引导、鼓励之能，在扩大本地货品的影响半径、推动本
地商人习得市场取向型的行为模式及扩展经营视野、协调
消除本地商家跨区域经营的行政障碍上多做工作。不仅仅
商家需要不断创新，地方政府也需要用新的思路、新的决
策模式去推动地方货的发展。北京零点市场调查公司