可口可乐公司老板曾经说过：“即使我们的工厂一夜之间烧 光，也能马上恢复生产。”这句话并非骇人听闻，因为仅仅可口 可乐品牌中所蕴含的无形资产价值就达478．78亿美元。

　　洋品牌冲醒了中国企业的睡意

　　现代企业开展无形资产经营，是企业经营史上一场波澜壮阔 的革命。在我国的计划经济时代，品牌的创立、维护与管理在企 业的决策层中还没能引起重视，企业进行着消极的投资经营，而 很少考虑对企业无形资产的纵深挖掘。

　　80年代初期，中国的电器还只有收音机，为数不多的“解放” 、“东风”和北京吉普，被漂洋而来的日本电器和汽车，轻而易 举抢占了市场，这时中国市场开始日益成为国外企业实施品牌输 出战略的目的地。对于外国品牌的狂轰滥炸，中国企业家也在发 扬光大“老字号”的同时，积极利用外资花大力气造就了北冰洋 、天府可乐、健力宝等八大碳酸型饮料和霞飞、美加净、白猫、 活力28等化妆品、洗涤用品等一批小有名气的中国品牌。

　　80年代后期，一些消费品开始出现供过于求，更重要的是国 内市场已经在洋品牌的围追堵截下日益显现出气衰力竭之势。八 大碳酸饮料中在经历了一场迅雷不及掩耳的“战争”后，市场上 就只剩下“百事”和“可口可乐”。1989年夏天，当标榜“世界 一流产品”的“海飞丝”首次在广州和上海亮相时，我国同行企 业大多表示漠然，但仅仅3个月时间，P＆G的产品就占领了上海 市场，接着占领了南京、武汉、郑州……不出半年时间，P＆G的 产品已在许多城市安营扎寨。这时，中国企业家们才从仿佛醉酒 后的麻木中苏醒过来，于是有了上海家化不惜巨资重塑“美加净”， 长虹人喊出了“以产业报国，以民族昌盛为己任”的口号。

　　国内一些企业除了继续加大广告投入以外，也着手寻找提高 宣传效率的方式途径，比如CIS（企业形象识别系统）的传播与 推广。这时企业的品牌经营已不仅仅局限于产品，而且扩展到了 销售、服务、企业文化、企业价值以及整个市场的形象和公众形 象，并出现了能将两者有机结合的的优秀企业，海尔也推出了新 一轮“CS”行动--星级服务以体现海尔“真诚到永远”的承诺， 使更完美的企业形象根植于顾客心中。

　　市场份额与品牌优劣成正比

　　海尔集团总裁张瑞敏含泪砸冰箱的故事也许已众所周知。应 该说，正是由于长远发展的战略意识，海尔才在国际上砸出了一 片市场。质量，是任何一个希望在品牌竞争中立足的企业不可忽 视的因素，也是决定品牌无形价值的关键。在国内越来越多的企 业认识到产品质量重要性的同时，也有越来越多的国有品牌在市 场竞争中显示出实力。

　　北京零点调查资料显示：国产品牌中的家用电器信任度199 6-1998年发生了飞跃，长虹、TCL、海尔、春兰、格力等电器占 50％；而在1998年的VCD、DVD大战中，国产名牌的市场份额达7 6.5％。食品业中的国产品牌更受欢迎，大地豆奶、娃哈哈、椰 奶等产品所占市场份额是进口名牌的2.31倍。

　　1998年末，北京发布的《’98中国最有价值品牌研究报告》 透露，’98知名品牌评价对象共有35个，比开始评价的80个品牌 减少45个。但品牌质量都有明显提高。

　　1994年，我国开始最有价值品牌研究。5年后，该研究报告 宣称“中国最有价值的品牌作为中国品牌的代表，以其日常发展 速度，勾画出逐年增长的曲线。如今，在相当一些领域，国产品 牌已经成为我国市场的主导”。这就是说，市场份额的大小与品 牌质量的优劣是成正比的。

　　品牌授权民族工业能得到什么

　　随着市场竞争的不断加剧，企业参与竞争的手段和形式正在 逐步从价格竞争转向非价格竞争，在诸多非价格竞争手段中，品 牌竞争越来越成为最重要、最有效的手段之一。

　　近年来，国内许多有远见的企业在创立自有品牌方面做了大 量的工作，在品牌经营上也进行了积极探索，国内企业界的品牌 意识日益增强，但是在发达国家已广泛开展的品牌授权代理业务 在我国却还处于萌芽阶段。

　　据介绍，品牌授权又称品牌许可，是指生产商通过有关协议 使用被许可品牌的名义和形象生产、销售某种产品，并向品牌所 有者支付一定数额品牌使用费的经营方式，这是一门有着广泛市 场前景的新兴行业。

　　据了解，1998年国际许可产品的销售额已达1320亿美元，预 计在未来几年内，品牌许可业将会以较快的速度发展。在日前结 束的“品牌经营与企业发展研讨会”上，国家经贸委副主任于珍 说，品牌竞争已成为企业竞争的一项重要手段，要积极研究国内 外企业进行品牌经营的成功做法和经验，推动品牌授权业在我国 建立和发展，使我国的品牌适应市场经济发展的需要，赶上国际 品牌经营发展的步伐。

　　于珍说：“我国品牌经营代理机构的建立刚刚起步，还远远 不能满足企业发展的需要，国家经贸委将采取措施，积极推动企 业开展品牌经营，实施名牌战略，促进企业发展。”

　　专家和企业家也呼吁，应尽快建立和完善企业品牌的有关机 制及相关政策的建立健全，培养品牌经营市场，使我国的品牌授 权及时适应市场经济发展的需要。(向舒)