市场品牌格局初步形成

　　90年代初，人们熟悉的是一大串外国名牌。对于中国品牌，人们还很难集中形成共识，这其中一个重要原因是，国 产品牌还没有形成一定的规模，对市场的影响力还很有局限。

　　现在，在众多消费品领域，国产品牌已经占据相当的优势，＇99评价30个品牌涉及10大行业领域，26种门类 产品，基本集中了各个行业排头。以洗衣机、家用空调器、电冰箱为例，1993年国产品牌前3位市场份额分别为27%、 24%、18%，现在则达到80%以上。数据分析证明，通过市场竞争的优胜劣汰过程，我国一批最有价值品牌地位已基本 确立。

　　名牌企业扩张高潮告一段落

　　1998年全球500强总计收入增长仅0.1%，利润下降2.6%，是自1992年以来出现的首次下降。国内 经济已是连续3年进入需求不足的状况。在外受东南亚经济危机影响，内受通货紧缩制约的情况下，’99品牌保持平均年增 长29.31%的增长速度，是尤其惊人的。

　　但是我们注意到，我国企业以规模扩张为特征的高速发展阶段，已告一段落。

　　无论处于何种档位的品牌，都是在1996年达到了增长的顶点，1997年开始增速放缓。而且，品牌价值越高、 规模越大的企业，在近两年的发展中越是放慢了脚步。1998年，前20位品牌增长速度比全部评价品牌低0.5个百分点 ，前10位品牌比全部评价品牌低2.18个百分点。

　　新世纪课题：规模与效益的协调

　　根据上面分析，我们有理由提出，在我国，以规模扩张为特征的品牌竞争，目前已告一段落，新一轮竞争的侧重点将 出现一个新的转换----争取规模与效益的协调。

　　1.当前市场的重要特点：技术差异小，主要靠营销策略推动。

　　纵观我国各行业发展，基本是靠引进技术，引进设备发展起来的。这是后发展国家加速发展的共同捷径。与此同时也 带来一个问题，各家引进的技术差异很小，而且很多是重复引进。在这样一个大同小异技术基础之上的竞争，营销手段的竞争 便显得尤为重要。

　　2.以利润换市场，已近尽头。

　　以规模扩张为特征的品牌竞争，一个重要特点是，在所有营销手段中，价格竞争成为通用手段。竞相降价，几乎成为 近几年市场上的一个普遍现象。

　　以利润换市场，是企业加速扩大规模的必然产物。但是，研究表明，这种牺牲利润换市场，已经接近尾声。不但在全 国企业范围内，半数企业连年亏损，’99品牌利润水平也是年年下降。

　　1994-1998年，’99品牌销售收入增长1.17倍，销售利润仅增长2.74%。今后，名牌企业将在规 模与效益的协调与平衡中有所作为。

　　3.管理与规模配套提上日程。

　　战争之后是建设，市场规模形成之后是管理。’99品牌固定资产规模4年时间增长1.2倍，销售总规模也增长1 .2倍，少数企业增长达3-5倍，规模的迅速膨胀，对企业管理提出了重大课题。一方面是人员能力与现代管理的适应，营 销网络与销售规模的适应，一方面是对重组资产方的企业文化渗透，管理模式的统一。这些都需要时间来消化。

　　4.围绕生活质量的提高，大品牌大小领域将有所作为。

　　近几年的竞争，主要是以家电等家庭耐用品为代表的品牌竞争。随着我国城镇居民逐步由小康转向富裕，人们对于一 针一线，一纸一本，都要追求名牌。可以看到，市场上小到一块香皂、一包卫生纸，已经出现了品牌效应。而在这些日用消费 品领域，品牌集中度远远未形成。今后，人们对这个领域的品牌关注度将提高。

　　5.强强竞争呼唤强强对话与协调

　　国内的强强竞争，正在呼唤强强协调与合作。世界上的大企业大名牌，出于竞争的需要，近几年演绎了一幕又一幕强 强购并联合的活剧，这对我国企业应该怎样把竞争与合作协调起来，是一个重要的迫切的课题。不可否认，这方面还有一段路 要走，但这个趋势将是不可改变的。

　　这是名牌企业自己利益的需要。

　　（此文由北京名牌资产评估事务所撰写）