美国《财富》杂志历年统计结果显示：百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，远远超过其他同业竞 争对手，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事可乐也成为全世界价值最高的品牌之一。

　　根据尼尔森公司最新一期报告显示，在北京等一些重要的城市中，百事公司的市场份额都创造或接近历史最高。

　　根据中国轻工业总会今年上半年的最新报告，百事可乐与去年同期相比增长了25％，远远超过其他竞争对手。

　　早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有 一个浓缩原料厂。今年，百事公司请王菲、瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊等歌星做品牌代言人，在中国市场上全面推广以音乐为 主题的活动。为什么百事可乐在北京市场销售额年年大幅增长呢？

　　准确的品牌经营定位

　　在现代市场经济条件下，品牌经营定位，是品牌经营者运作的需要，也是时代的产物。品牌促销需要沟通，但是 ，沟通面临的难题之一是：消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、广告、新闻铺天盖地。以出书为例，美国平均每 年出版3万种新书。即使全天读24小时，尚需17年的时间，才能读完一年所出版的书。

　　那么多的广告，那么多的产品，我们处在一个“感觉过量”的时代。面对市场，百事可乐的经营者，通过压缩讯 息，恰到好处实施品牌经营定位，不断满足消费者需求，从而达到了品牌促销的目的。

　　百事可乐多年来与年轻一代关系紧密，百事的口号：“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创新、 积极人生的品牌个性，多年来，新一代精神成为彼此情感的桥梁。独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生 命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事的全球理念。

　　“渴望无限”将成为百事可乐的全新口号，正是今日新一代理想的写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全 球新一代的共同目标。

　　百事的口号从“新一代的选择”至“渴望无限”，由形象化到实践，绝对是更高层次的信念。这信念具体表达了 青年人要从生命中获得更多的意向。这口号更新诉情于不同的年龄群，使百事的感染力来得更深更阔。

　　独特的“音乐推销”

　　百事可乐总裁曾在《百事可乐大进击》一书中写道：“印象对我们的成败有决定性的影响，所谓印象是指如何为 自己下定义及如何把自己呈现给消费大众。换句话说，如何命名我们的产品尽善尽美后，加深印象就是我们所该做的最重要的 工作。”

　　30年代美国经济大萧条，百事推进“5分钱”活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一 经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。

　　50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人”为目标，展开了“百事时代”的广 告宣传。这是广告界第一次将产品定位于消费者而不是产品本身。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的广告活动之一。

　　80年代初，在百事开展的一项“口味大挑战”的测试中，参加者须品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱 的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。

　　百事可乐为了在市场竞争中获胜，不惜投入。最轰动一次发生于1983年，百事公司以500万元邀请青少年 偶像歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐做电视广告片，并在全美进行巡回演唱推广百事可乐。九年之后，百事可乐国际集团又与 迈克尔·杰克逊签订了一项有史以来在一家公司和一个艺术家之间最大的赞助合同。这项合同的主要内容是赞助迈尔克·杰克 逊在欧洲、亚洲、澳大利亚及拉丁美洲举办18个月的巡回演出。巡回演出的目的是为杰克逊就成立的“拯救世界”基金会募 捐。百事可乐作为这次演出活动的惟一赞助商，向基金会捐赠了10万美元。这次巡回演出成为百事可乐与杰克逊第三次成功 的合作。这三次合作创出了“音乐推销”这一新语汇，它改变了以往世界范围内的可乐竞争范围。90年代后期，百事继续对 全球的年轻人推出强大的广告宣传活动，邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪·克劳馥、克劳蒂亚·希弗及NBA巨星奥尼尔 拍摄多部广告片，创造百事热潮，全面冲击世界。在中国，继邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华作为其 代言人后，又推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊的推广促销活动， 来进一步宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的消费市场。

　　50多年来，音乐成为百事成功的要素之一。更为重要的是，百事用音乐文化传达给每一位消费者积极进取，机 智幽默和勇于追求美好生活的理念。

　　诠释商标文化

　　在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着不断改变它们的包装和形象，百事可乐在它近百年的 发展史上，曾9次推进新的商标设计，重新翻开这段历史，你会发现这是一个充满着年轻活力和时代气息的变化。

　　1898年，美国北卡罗来纳州的一位叫布拉丹（Brad＇sDrmk）的药剂师把他的名为“布拉罗丹饮料 ”的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮机上出售。1902年百事可乐商标被批准注册。1906年经过修改 的商标同标语“最清纯的食品饮料”一起问世。1940年，新任公司主管瓦尔特·麦克采纳了标准化的、有凸出花纹的12 盎司瓶子，同时，PEPSI的标签也在制瓶过程中印在瓶子上。1958年，百事的印有凸形水纹的瓶子加入了主题为“更 加亲近”的广告战。1965年，瓶盖的样子改为围绕“PEPSI”字样的两个圆形新颖标记。1981年为了造成早期标 志的那种动感，商标改为斜体字“PEPSI”字样从较小的蓝红相间的百事地球纹上垂直移到了包装箱上。1991年，“ PEPSI”的标志上半部分改为斜体，而原有的红蓝色圆形图案则被排在标志的右下方，使形象更加突出，有冲向世界的感 觉。1998年，通过精心设计的全球首个立体品牌标识“百事圆球”图像，更有效地传达了“新一代的选择”的讯息。今日 的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一种与时代 并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。

　　百事可乐在中国

　　百事可乐国际集团于1981年进入中国市场，成为在制造业领域与中国合资的首批美国公司。到目前为止，百 事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、 美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。

　　我们相信百事品牌所蕴含的那种积极向上，时尚进取，机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神一定会发扬到 百事可乐所在的每一个角落。

　　孟锦

资料：中国互联网权威管理机构CNNIC